负面热搜、原料涨价、又遇暖冬，羽绒服需要新出路｜BrandBeat

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或许是在方法论不断扩充下，中高端羽绒服对外展现出了一种在电商平台热销的态势：刚刚过去的双11期间，中高端羽绒服品牌在电商平台迎来集体爆发，波司登、高梵等品牌成交额均破亿。

但双 11 数据如今的参考价值或许也在下降。回到双 11 的本质——打折优惠上来，以价格而论，一些羽绒服白牌自然在当下成为消费者青睐的对象，对于商家来说，以薄利多销的姿态应对绒毛价格上涨是正确的方法，部分商家将羽绒服的价格压到200-300档，根据有米云提供的抖音电商羽绒服类目大盘数据显示，近60天羽绒服销售额为25亿~50亿，均价在265.74元。

《分析》中另一个值得琢磨的数据是，2024年1-9月，我国羽绒服出口量同比下降41.6%，出口单价同比增长14.6%。出口量的显著下降可能意味着国际市场需求减弱，导致中国羽绒服在国际市场上的销售量减少，尽管出口量下降，但出口单价的上升又可能表明中国羽绒服在国际市场上的定位和策略正在发生变化。

国产羽绒服品牌也开始经历从以量取胜转向以质取胜，即提升产品的品质和附加值，通过提高产品质量、设计创新或品牌建设来增强竞争力，以适应国际市场的变化。可以说，国产中高端羽绒服品牌都意识到，如今必须以品牌为导向，逐步深入到海外市场中。2022年波司登在伦敦市中心再次开启线下门店便是一例。

受到气候因素和原材料价格上涨的影响，羽绒服行业也遭遇了此前从未遇到的问题，作为此前的刚需产品，羽绒服的产品力一直是重中之重，但在当下，如何从设计、创新、渠道甚至情绪价值等各个方面打造羽绒服产品，也成了各品牌必须思考的课题。

以下为本周运动品牌动态：

财报/资本市场：

1.Golden Goose过去第三季度销售额增长 12％，DTC增长超去年

意大利奢侈品运动鞋品牌Golden Goose Group发布报告称，截至 9 月的九个月内，销售额达到 4.66 亿欧元，同比增长 12%。品牌今年增长主要得益于直接面向消费者 (DTC) 渠道，该渠道收入同比增长 18% 至 3.461 亿欧元。DTC 占收入的 74%，高于 2023 年迄今的 71%。

其中，欧洲、中东及非洲（EMEA）市场占总收入的49%，美国市场占比38%，亚太市场（APAC）占比13%。Golden Goose集团首席执行官Silvio Campara表示：“在奢侈品行业整体遇冷的背景下，我们始终将客户和社区放在中心位置，逐步从传统营销转向体验式服务。我相信，这种模式将带领我们在未来不断取得新的突破。”

2. 乐卡克启动司法重组应对财务挑战

法国运动服饰品牌 Le Coq Sportif乐卡克被巴黎商业法院置于司法重组程序，控股方瑞士私募股权公司Airesis表示，此举旨在保护员工及相关岗位，并在破产管理人的协助下寻找维持运营和让品牌持续存在的方案。

作为巴黎奥运会和残奥会的赞助商，通过为法国奥运代表团、奥组委官员和裁判员供应近15万件服装，乐卡克对这一举措提高品牌全球影响力的前景持积极乐观态度。此外，Airesis 还希望能够突出品牌的核心要素——“法国的产业专长”。截至6月30日的2024上半财年，乐卡克的亏损为1820万欧元，较去年同期的亏损1050万欧元进一步扩大。2023全年，品牌的亏损为2820万欧元。

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