2025，高端美妆如何向「品牌内容」要增长？

BeautyNEXT美觉 · 公众号 · · 2025-02-12 12:00

正文

早在去年，BeautyNEXT就提出，高端美妆在产品的打造上，更需要具有「作品思维」。 「作品思维」不是单一的功效思维，而是“科研+工艺+美学+文化”的结合 。

在产品层面，高端美妆的产品不止是在科研上下功夫，更不止是昂贵成分的堆砌，把成本拉高从来不是把产品卖贵的理由。而是将成分、科研的技术凝结在产品功能之上，同时在产品工艺和内在精神上，有值得推敲的美学观念，任何细节都精细打磨的匠心体现。

2024年8月，SK-II推出奢华护肤系列——全新LXP匠心系列，首批包含面霜、精华露、精华液和眼霜四款产品。陶瓷修复艺术，则为这一系列提供了科研与艺术结合的叙事灵感。

除了首次以至高含量&至高浓缩度PITERA™加入面霜，让其成为成分表的首位，SK-II全新LXP匠心系列还受传统陶瓷修复工艺中金箔的启发，在该新品系列中添加了珍稀的水解黄金蚕丝。同时，选取了传统香道中本土消费者熟知的优质沉香木，与11种珍贵、天然的成分融合，使得产品香味淡雅治愈。

除了成分与科研的重大突破，SK-II还将对陶瓷修复艺术的思考融入产品设计中，唤起大众对于“时间与美”的感知。

最直观的在包装盒、瓶器上，LXP匠心系列产品都采用白色奢华陶器釉面工艺，手感厚重而温润，瓶身饰以独具匠心的金色纹路，模拟金箔覆盖瓷器裂痕的状态，每一件产品都仿佛是独一无二的艺术品。

将这种叙事从产品内容转化为品牌内容，SK-II还在上海油罐艺术中心同步开展「与时为友——陶瓷修复艺术展」，请来了景德镇御窑博物院最具代表性的6件文物保护修复展品，及两位陶瓷修复艺术家刘晓玉、梅琳玉的40余件展品。

可以说，从成分科研、工艺配方到瓶器设计、艺术营销，SK-II的新品打通了产品内容叙事的链路，形成了一套完整的品牌化塑造。

在过去，不少高端美妆品牌的「产品内容」和「品牌内容」是割裂的。在产品层面大讲特讲科研优势，在品牌层面讲奢华故事、品牌精神，但很少有品牌够厘清和打通两者之间的内在联系，将品牌文化的表达，植入到产品开发的层面。

当高端品牌自己无法厘清，在产品营销层面过度强调成分和技术“强大”的粗暴科研叙事方式，反而会慢慢淡化消费者对品牌之美的憧憬。

SK-II这种将新品“作品化”的思路，让产品在理性的科研之上，具备了感性的人文思考，引发了消费者在护肤时更多维度的价值体验。