正文
人口结构的变化还体现在代际更替下消费主体的变化。随着60后、70后储蓄增长达到峰值,消费能力逐渐增强,但是高储蓄、低消费的生活习惯他们的消费观念倾向于保守。而我国劳动力人口占比开始呈现下降趋势,人口红利的逐渐消失,使得劳动力资源成本上升,劳动力的主力人群——80、90后的收入水平得以提升,这一消费群体购买力与消费倾向显著高于中老年人群。根据尼尔森《90后消费者行为分析》报告,泛90后(1985-1995年出生)的消费意愿和消费信心指数都要明显高于总体水平,且其增长速度也在不断加快。2012年,城镇居民消费中,泛90后贡献占比为15%,预计到2020年,该比例将达到35%。
从消费人口特征来看,80、90后(特别是泛90后)开始成为新一代消费主体。
而在消费特征上,80、90后与父辈存在明显的区别。根据波士顿咨询《中国消费趋势报告——三大新兴力量引领消费新经济》,中国的年轻消费者具有以下几个特点:
第一,教育水平高,消费理性化。
80、90后接受高等教育者的比例达到25%,约是上一代的8倍;
第二,品牌意识越来越强。
80、90后人均知晓品牌的数量为20个,是上一代的3倍,且拥护品牌者的比例比上一代高出10%;
第三,全球意识日渐增强,
80、90后出境旅游的次数大约是上一代的2倍。
综上所述,随着中产阶级的崛起以及80、90后成为新一代的消费主力,他们较高的消费能力和强烈的消费欲望成为消费升级的主要推动力,而其展现出的特有的消费特征和消费习惯,将成为消费升级的方向。
表现:追求个性化、高品质、安全健康及精神需求满足
在收入水平变化及人口结构变化的双重驱动下,我国消费者的核心诉求逐渐产生变化,新兴消费更加追求品质消费、体验消费、健康消费,以此衍生出居民舒适要求、智能要求、快乐要求、颜值要求、新奇要求等,将全方位升级衣食住行。
1、更追求精神层面需求的满足
消费升级的根本是马斯洛需求层次理论演化的外在表现之一。随着低层次的生理需要得到满足,消费者开始追求精神层面的需求。一方面,在性价比的考量中,消费者更加注重传统消费品的功能、时尚度和品质;另一方面,可选消费的投入比重逐渐加大。
消费的品质化追求。
相对于传统的实用性消费观念,广大消费者特别是中层阶级对于消费质量提出了更高的要求。消费者愿意为了商品设计和外表,而不仅其实际用途而进行购买,服装、化妆品、餐饮品牌纷纷进行高端品牌拓展,以捕捉消费者的升级需求和高溢价空间。经过国内外品牌的持续营销,消费者建立起品牌认知,愿意为名牌的高品质、品牌价值或者品牌故事进行购买。
体验消费的兴起。
相对于传统的实物性消费观念,教育、健康、养老、文化、旅游等既满足人民生活质量改善需求、又有利于人力资本积累和社会创造力增强的服务消费迅速增长。同时,新兴科技给消费者带来的升级体验也使得电子产品、智能家居、互联网娱乐等消费板块持续热销。根据麦肯锡《2016中国消费者的现代化之路》,国内消费者在增加支出的同时,消费形态也在悄然变化,具体表现为消费者更加注重生活品质及体验的提升,诸如SPA、旅游和休闲娱乐的支出增多。
2、追新逐异,追求个性化、差异化需求
随着80、90后成为新一代消费主体,其张扬个性、追求差异化的特点成为消费升级的另一重要方向。
以服装消费为例
,消费者的这一变化集中体现在三个方面:
一是更追求产品的设计创新,崇尚品牌文化认同感。潮牌和设计师品牌的兴起正是这一趋势下的产物;
二是随着互联网时代信息传播速度的加快以及渠道的拓宽,消费者对新兴国际潮流、国内时尚意见领袖追逐更为热切,对产品的创新能力和速度提出更高的要求,产品更迭加速;
三是消费者希望获得定制化服务。根据第一财经商业数据中心的统计,网络定制时尚单品的客群规模在经历了2015年的增长爆发之后,在2016年仍然保持了25.6%的较高增速,预计2017年客群规模将进一步扩大。