33%！获客成本的红线警示 | 汽车商业评论

这些年来，车企努力通过模块化平台、压缩生产采购成本来降低运营成本，却同时面对着“卖车”成本逐年高企的窘况。花了和原来一样多的钱，但已无法获取那么多新用户，没有新客来源就无法转化更多收益；或者为获取到同等数量的新用户，花了几倍于原来的钱，造成收支失衡陷入财务困境。

曾经看到美国有这样一个经验数据：获客成本低于用户终生价值的33%，企业才有机会生存和发展。以这个数字为红线，获客成本上的失守，堪比隐形杀手，让企业陷入艰难。

与快消品公司动辄30%以上的销售费用规模相比，车企占营收10%左右的销售管理费用看上去不算多。但若按平均获客计算，汽车行业的获客成本之高，就远非大多数行业能相提并论的。

如果把车企每年的营销费用粗略看成是车企的获客成本。当年销售的台数作为所获取的用户数量。用户终身价值用新车销售净利和三年累计的备件毛利来计算。用这样的粗略匡算方法，来看看业内企业处于什么状态。

粗看下来，长城汽车的获客成本与用户终生价值比值表现最好。长城汽车在营销上的投入谨慎是业内出名的，2016年广告费用据说只有2亿元，与其近千亿元的营收规模相比，实在是低得无出其右者。相应，在主流自主品牌车企平均销售费用占营收7%的情况下，长城的销售费用占比只有4%不到。长城汽车的获客成本与用户终生价值的比值还不到20%，远离33%的比值红线。