主要观点总结
这篇文章主要探讨了网络舆情和危机管理专业的一些观点。针对啄木鸟公司被点名事件，文章讨论了公关在今天的角色和挑战，包括企业如何回应危机，如何处理网络群体情绪等问题。文章还介绍了传统公关与当今社交媒体时代公关的区别，以及在新媒体时代如何做好公关的一些建议。
关键观点总结
关键观点1: 传统公关与新媒体时代公关的区别和挑战
随着社交媒体的发展，公关行业面临着新的挑战和机遇。传统的公关方式已经不能满足现在的需求，企业需要适应新媒体时代的变革，更加关注网络群体情绪，合理应对危机事件。
关键观点2: 企业如何回应危机事件
在危机事件中，企业需要迅速、透明、真诚地回应，调查事实真相，向公众通报情况。同时，也要根据危机的严重程度，采取适当的措施来恢复公众信任，重建品牌形象。
关键观点3: 处理网络群体情绪的重要性
网络群体情绪是一种非理性、情绪化的力量，企业需要谨慎处理。在危机事件中，企业需要关注网络群体情绪，通过提供情绪价值来满足网民的需求，但也要注意避免过度迎合流量，保持理性和公正。
关键观点4: 新媒体时代做好公关的建议
在新媒体时代，企业需要做好日常服务和品牌推广工作，建立品牌形象和信任空间。在危机应对中，需要遵循速报事实、慎报原因的原则，以务实沟通和正向价值为归宿。同时，企业也需要关注网络反馈和未被满足的情绪需求，做好后续处理，持续建设品牌形象。
正文
胖东来
2
月
4
日，一百万粉丝博主“两个小段”发布悲情哭诉视频，投诉胖东来售卖的红内裤带来严重过敏，一时掀起轩然大波。
公关做法：
胖东来随即下架商品，并在
10
天后发布了长达
53
页的调查报告，内部包括：经三家检测机构检测认定涉事品牌内裤为合格产品；公司实习班长、值班课长、客诉处理主管、处长、店助、店长等公司相关责任人因为对企业文化理念认知不够，分别给免职、降学习期等处分；向顾客表示致歉但不再给予精神补偿，依据公司客诉处理标准，给顾客发放
500
元投诉奖；决定通过法律途径依法追责，原则上追责金额不低于
100
万，交给法律裁定。
评价：
胖东来上述做法，除了第一时间下架涉事商品、根据客诉处理标准发放投诉奖，以及交给法律裁定等较好之外，其它部分，比如处理一大批工作人员、追责金额达
100
万，以及大张旗鼓宣扬事件等做法，都属于“加戏过多”。其中追责百万更像是法律恫吓、吓阻行为，以提高后来者投诉的心理门槛和精神成本。
这里还有一个可以探讨的逻辑细节，即便把涉事品牌全部产品一一验过合格，也不能证明顾客那只就不会导致个体过敏，是否有个医学鉴定更完整？
2.
海底捞
3
月初，网络流传两名少年饭后向海底捞火锅小便的视频，网络随即“炸锅”，海底捞紧急在全国范围内排查，最终才认定是上海黄浦区一家门店，事发时间为
2
月
24
日凌晨。
公关做法：
报案后，宣称涉事餐具已丢弃，并对门店进行“搬家式”清洁消毒，邀请大家参观后厨。展开内部调查，查明事件的具体细节和责任人。查明涉事者为
17
岁少年后，呼吁给未成年人“接受教训和成长的机会”，反而称要对恶意传播者追责，引发网民不满，才在
3
月
9
日称将起诉涉事男子追究法律责任。
3
月
12
日发布声明，宣布对
2
月
24
日至
3
月
8
日期间在涉事门店消费的
4109
单顾客进行全额退款，并额外提供订单金额
10
倍的现金补偿，总金额超过了千万元，堪称“天价”。
评价：
这个应对做法，是公关锚准网络情绪变化而变化的典型。从对
17
岁涉事者前后
180
度转弯的态度看，海底捞模糊了公关和法律的界限，并看起来缺乏立场。同时，为消除消费者不佳印象，海底捞对
4109
单进行免单加
10
倍补偿的做法，看起来不像是求真务实的态度，更像是炫耀财大气粗的土豪行为，以求在网络掀起惊叹热潮。这种行为不高明、也看不出高尚，更不会成为优秀的公关案例。
很显然，如果海底捞承认锅具每晚都是清洗干净的话，补偿可以用更为理性的方式进行，而无需如此浮夸；如果坚定认为消费者大脑中有挥之不去的负面想象，并且亟需实施“清仓”，那么即便更多的补偿也难以将这种负面想象“置换”出脑海，也不可能拿到钱就会消除记忆，这又意味着“天价补偿”意义并不大，仅仅是收买网络流量的广告费。
五
从上述两家企业的应对来看，可谓是大张旗鼓、声势浩大。通过这种浓墨重彩的大动作，显然是想达到一锤定音的公关效果，不光让投诉者无话可说，而且让消费者有超乎预料的获得感和价值感，从而增强消费信心，提高品牌忠诚度等。
这样做自然是没有问题的，但是也会带来更大的问题，我总结为如下五点：
1.
过度营销炒作，大大推高了网民心理阈值，为自己和行业未来挖下深坑。
今天我们所处的是一个风险社会，作为大型企业，风险更是如影随形，风险和危机几乎是不可避免的。
那么问题就来了：如果你现在应对这样一场中等程度的危机，就姿势拉满，那么下次爆发更大、更具杀伤力的危机的时候，你该如何拿出更大姿势，才能换得网民的持续满意？
比如说，消费者的确因为购买你的商品而受到了伤害，或者，是自家的员工出于报复而搞了名堂等。当然，这都是假设，以此来假设那些比今天更严重的危机场景。
你通过今天的危机应对的壮举，吊足了网民的胃口，他们以围观
看戏的心态给你鼓了掌、喝了彩，那么当更为严重的危机爆发后，你是不是需要在今天的处理手段上继续加码？因为网民心理阈值已经被一举推到如此之高，接下来任何做法低于这个标准，甚至仅仅维持这种水平没有升级，没有更大的排场，网民就感受不到新奇感和兴奋感了，公关效果就会大打折扣了。
2.
公关不是以恢复社会信任为目的，而是以收买和社会贿赂的方式来制造轰动效应。
对于企业来说，一旦出现危机事件，企业最需要做什么？显然就是尽快调查，拿出真相并告诉公众，从而平复舆论，击退质疑和谣言，恢复信任和生产生活秩序。在此之际，公众和舆论的痛点是尽快获得真相，以及恢复信任的可能性。在此之外的动作，都属于盲目加戏和过度营销。
两家企业在危机应对过程中，加大了赔偿的力度和范围，做出接近风险边界的承诺，本质上是以社会贿赂的方式来收买网民，来制造轰动效应。所谓社会贿赂，是以较大成本，刻意讨好、取悦舆论和网民，以获得额外的高分好评。
他们的公关行为，虽说调查确实是为了找到真相，但是这个过程更像是一个声势浩大的作秀过程和行为艺术，锣鼓喧天，旌旗招展，然后才掏出真相报告，向公众诵读一番。由于气氛热烈，网民备受感动，或者被迫应景鼓掌，成为大型人造喷泉。
总体看来，企业公关行为用力过猛，作秀色彩过于浓厚，难免涉嫌制造流量和哗众取宠。
3.
淆乱公关市场秩序，将公关引向猎奇和奇观的不当方向。
在突发危机发生后，公关的最终目标应该是向社会公布真相，换取舆论和公众的信任，然后一切回到正轨，社会秩序得以恢复。在这个过程中，可以适当提供价值感和获得感，让品牌形象更为出众、更为出彩。
只要企业提供了真相，对于责任者进行了惩处和问责，对于受害者进行补偿，社会心理就会归位，从跳荡起伏状态回到社会基本水平线，信任和公信力就会自然回归。过大的动作反倒让社会心理偏离基本水平线，从而成为一种干扰性的行为。
但是上述两个明星企业过猛的操作，不再是将真相和信任作为最终目标，而是将公关引向了猎奇新闻，制造新闻奇观，以获得更大的关注、更高的溢价。这就会淆乱公关市场秩序，埋下风险的种子。
比如说，如果任何一个危机，你都是起这么大的一个姿势，那让市场同行怎么办？是不是每次爆发一个危机，都要将公关搞成一个大型猎奇比赛，勾起大众围观和掌声，才算成功？这会将公关市场引向一个歧途，舍本逐末，偏离重点，最终将公关引向“关公战秦琼”的马戏场。
4.
以满足网民情绪价值为目标，将理性公关引向情绪化、非理性的情绪战场。
这一点其实也是我关注的重点，也是过度公关给社会造成的深远的影响之一。
