香水市场持续升级与分化，腾讯生态如何“闻香识人”？

香水品牌的成功往往与其讲述故事的能力密切相关。正如腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾所指出的，香水行业营销的独特之处在于拥有深厚底蕴的内容创作者和愿意倾听的观众。因此，创造稀缺而有调性的内容营销策略，成为香水品牌在市场中脱颖而出的关键。

香水消费的意图已经从追求他人认同转变为自我愉悦，这直接引领了香水行业内容营销的新趋势。中国艺术香水奖“香蘭奖”评委会主席、香评人杜芒芒指出，当今消费者越来越重视香水带来的个人能量和情感价值，他们更偏爱那些能够提供沉浸式体验和深入交流的内容与活动。资深香水行业人蔡宇昂也提到：“与时尚、彩妆不同，香水更多地是在讲述故事，这些故事是说给自己听的。过去，香水营销依赖于大型广告或性感模特；现在，挑选香水更像是挑选红酒和美食，成为了一种品鉴的过程。”

此外，微信独有的“熟人社交”模式，也是香水内容传播的理想平台。腾讯广告国际美妆行业策划负责人谢振达认为，这种模式与香水本身的圈层文化特质相辅相成，有助于品牌与消费者建立精准而有效的联系。与其他平台相比，腾讯广告的商业化态度更为克制，避免了广告的泛滥。这种“低噪音”的环境也让上述联系更加稳固，维护了品牌调性的同时又彰显品牌形象。

借助腾讯生态系统中独特的营销环境，观夏成功地将产品与内容合二为一。品牌通过细致入微的香水灵感和创意笔记内容运营，打造出有温度、有深度的品牌与产品形象。利用限量发售的策略和情感价值的加成，形成了高壁垒、强粘性的私域循环。李懿臻透露，观夏的每一条推文内容都投入了数十万的预算，这种精细化稀缺感内容运营也带来了显著的成效，品牌百万粉丝中，约有 10 万成为“终极粉丝”，复购率高达 60%。