前浪人群消费趋势分析-《2021山海今媒介与消费趋势》核心观察 III

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要理解前浪人群，首先要剖析他们的成长背景，前浪中的部分年长消费者成长于艰难困苦的年代，生活与消费较为保守节俭，但是他们同时也经历了上世纪90年代和本世纪初期经济和文化的飞速转变，消费行为习惯逐步从生存型走向享受型；而前浪中较年轻的消费者消费行为与中坚消费者更为接近。由此可见，前浪人群正步入边富边老与数字经济加速发展的融合期。

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前浪人群同时具有品质生活的向往与理性消费双重属性

相比后浪人群，前浪人群在新冠疫情后，家庭消费品消费不减反增，其中后浪人群家庭品类年均消费同比去年减少6%，而前浪人群的家庭消费品类年均消费同比去年增加了6%。

与其他人群一样前浪人群对于美好生活的向往使其消费需求逐步向高品质提升；但这也并不意味着他们会铺张浪费，拥有更多休闲时间的他们也更愿意在获取优惠上付出更多的时间和精力。

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下沉市场前浪人群成为互联网的主要增量人群，线上行为不断普及

CNNIC最新数据显示，截止2020年12月，50岁及以上网民占比由2020年3月的16.9%提升至26.3%，互联网进一步向中老龄人群渗透。互联网在前浪人群的渗透率不断提升，山海今数据显示2016至2020年，前浪人群的互联网日触达的增长率达到33%，其中三四线前浪人群增长43%，一二线前浪人群增长18%，而其他人群的增长趋于饱和。此外2020年前浪人群的互联网日均使用时长增长率达到19%，追平全国平均增长率。随着前浪人群加速拥抱数字生活，他们与后浪人群消费市场之间的界限将进一步模糊。

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前浪人群数字行为日益丰富，沟通方式需更精细

山海今数据显示前浪人群线上社交月触达率5年间增长53%，平均每天要观看1.3小时的网络视频以及0.9小时的短视频。可见前浪人群的线上行为逐渐养成，且愿意尝试更多形式。

因此，仅通过代际来对于大龄人群进行划分的粗犷方式已不再适用。利用前浪人群线上行为漏斗模型，品牌可以通过社交媒体进行切入，依靠优质的视频营销内容与之沟通，缩短前浪的消费决策链路。漏斗底部的前浪人群更为主动，从线上行为来看，他们几乎与年轻人群相差无异，同时他们也是社交圈里的意见领袖，可以成为品牌快速传播中不容忽视的一群消费者。

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