爱马仕“骑境谜踪”的启示

如此多的细节，爱马仕诚意尽显，同时也增添了“侦探”们在游戏中 一次次发现细节、确认细节的喜悦 。

也许“小朋友觉得太幼稚，大人玩刚刚好”，但“骑境谜踪”是适龄宾客都可以参与的游戏。

这同样得益于在“骑境谜踪”中，爱马仕透过 16 大产品部类首次齐聚，展现了品牌跨越全年龄段的产品积累：

从爱马仕皮具系列的 Hermès Della Cavalleria Mini 包袋勾勒马鞍轮廓；到丝巾系列的 Brides de gala 方巾搭载缰绳图案翩然飞扬；从鞋履系列的一款别致设计让穿着者悠然信步间，留下马蹄印记，以及 Kelly 摇摆木马的爱马仕经典之作，也加入这场趣意盎然的奇妙旅程……

品牌底蕴何其厚重。正因为各年龄段的宾客都能在体验展中找到乐趣， 品牌教育顺势而为 ，最大范围内影响存量和潜在的消费者。

说到消费者，我特别想感叹的一点是，“骑境谜踪”并未在活动环节设置商品快闪区（销售），是纯粹的品牌向输出。

所有展厅的呈现皆以马为灵感，你可能也发现了，其中的创作都是独具匠心的“二次创作”。

先说结论：二次创作永远有效。

真正的“奢侈”不仅要经得起时间的考验， 还必须能够经受一次次创意的考验 ——因为它们务必在所有维度都“耐造”。

全新的产品也可以转换为另外的商品，或者通过陈列的调整、用于讲述不同的故事。比如，就在“骑境谜踪”中，爱马仕的产品甚至会成为游戏道具。

也有可能，由于艺术家的介入，产品会成为艺术作品的一部分——看看爱马仕每一季的橱窗就知道了，只要你稍微了解爱马仕的橱窗，都知道那是真正的艺术创作。

关于这一点，我采访过为上海爱马仕之家创作橱窗的韩国艺术家 Jimin Chae，他回答了艺术家和爱马仕那些重磅推出的新品是如何“合作”的。(《 专访韩国艺术家 Jimin Chae：“如何创作爱马仕的橱窗”？ 》)

在爱马仕的产品部类中，或许你能够立刻举出一个关于“二次创作永远有效”的例子，就是 petit h 的无限创意。

一季又一季，爱马仕各个产品线用不上的材料——不仅有标志性的皮革和丝绸，还有布料、陶瓷、水晶、银器等——从 16 大产品部类最终汇集到一起，迎接着第二次被利用的机会。（ 《探访爱马仕 petit h 工坊，富余材料的第二次旅行》 ）

爱马仕比我们想象中更在乎那些“剩余”的材料，甚至为此设立了一个专门的部门，用于把这些材料转变成为独一无二的“剩余价值”。小到盐罐、钥匙扣，大到桌椅和艺术装置，富余材料在这里被再次创作成惊人的可售产品。

总之，重提爱马仕的 16 大产品部类，每一个部类都不会让人感到无聊。当它们汇聚在“骑境谜踪”，即便你不参与任何一项游戏，也能大饱眼福。

这是我最初接触“品牌”这一概念时，看到过最受震动的一个定义。

“骑境谜踪”让我重新想起了它，因此对于已经开始参与到品牌环节的自己来说，这是一个重新审视品牌的机会：我的品牌是否成为了一种条件反射？

譬如，当你的产品和创意呈现总是在无限接近“趣味”（或者类似的感受）时，人们在任何品牌场合体验到的，就会是“趣味”的总和。

从这个意义上说，每一个投资“品牌”的顾客，实际上就是在 投资品牌的历史 。那些知行合一的品牌，品牌资产会日复一日地，变得更加强大。

过往我对于爱马仕的关注，多数是品牌故事而非产品相关。我喜欢观察、记录它创造出的珍贵经验，除了钦佩品牌自身的价值，还因为身处行业之中，总是能获得源源不断的“感受”。

在“骑境谜踪”，看到触手可及的精美物件，及其呈现的工艺和创意；拿起手机就能亲历的探索脚本，细节丰富的房间设计；“马夫”们竭尽全力的演出和鼓励……以及很难掩盖的另外一种积极的信息，“侦探”们的热情。

我有幸参与“骑境谜踪”的首场体验，周围均是来自全国各地的媒体。考虑到行业环境的复杂之处，有很长一段时间，我都没有见过同行如此愉悦地出现在线下活动当中。

我会记住那种松弛自由的感受，即便短暂，却是当下急需。☁️