正文
身穿运动服，脚蹬“回力鞋”。在许多70、80后的记忆中，一双白面红标的胶鞋启蒙了他们的流行与时尚。然而这些年随着耐克、阿迪达斯等国际品牌的冲击，“回力”这个曾经承载着一代国人青春记忆的民族老字号，在年轻人眼里渐渐显得陌生起来。
怎么办？上海回力鞋业有限公司党委书记、执行董事周炜告诉记者，“回力”一直在努力，经历了破产重组和三次转型之后，“回力”的发展之路越来越清晰：“回力”这个品牌本身就是一个“金字招牌”，广告量投放很少，但国人都知道。关键是：如何把这个“金字招牌”做出“金字价值”？
“回力靠挖掘经典设计发展。”周炜道出了其中的奥秘。“90年来，不管流行元素如何变迁，回力的‘F勾’一直都是一个时代的符号，也是人们愿意追逐的审美设计。因此，F勾这款设计必须坚持。”上海回力鞋业有限公司总经理杨卫东说道，“针对当下体育品牌大谈科技创新，我们知道自身的实力无法与国际大牌相提并论，所以不会盲从。我们的品牌定位是‘国人的鞋’、最有性价比的鞋，即主打100元以下市场的品牌货和全品类鞋的覆盖面。”
海魂衫、红白鞋：回力自带电商基因
正因为有了清晰的市场定位，“回力”鞋的经营模式也有所转变。
杨卫东告诉记者：“回力的体量和精力都有限，所以一改以往的单一大批发模式，选择走全外包轻资产路线，只把管理抓在手上。”目前，“回力”已没有自己的工厂，通过品牌授权12家生产企业进行生产、销售，配套加工工厂达8家。与此同时，逐步建立“终端直供平台+电商平台”新的营销模式，以“双轮驱动”来助力回力鞋业新的发展。
2014年开始，消费者的购买习惯逐渐转到电商上，“回力”瞄准时机进军电商业务。2015年，“回力”电商自营业务销售额达1100万元；2016年，天猫平台7家回力VIP经销商销售就增长1000%，达1.1亿元。
取得这样的成绩，主要靠管控。“海魂衫、红白鞋是一个年代的符号，这是‘回力’鞋自带的推广基因，而且在市场上一直处于供小于求的状态，因此市场推广也要有的放矢。”2015年进入上海回力鞋业有限公司的常务副总经理张恩祈说，2016年起，“回力”的天猫旗舰店也交给第三方打理，目前只有9个人的回力电商团队主要工作都放在规范电商市场、扶持主力店铺、差异经营上。
线下门店可能更便宜哦
其实，在“回力”进入电商领域之前，已经有很多假回力鞋在网上售卖，如天猫上就有3000家店铺销售回力鞋。“通过出货渠道和定价的管控，宁可错判也不漏判，我们不断关停经销商店铺，目前天猫只有120家绝对安全的回力经销商，基本实现了线上无假货。”记者在淘宝上搜索了一下，现在各种款式的“回力”鞋在网上的最低价格在70元左右，“以前，网上乱价现象不少，20元、30元、45元的‘回力’鞋比比皆是。”张恩祈说，对于这120家线上经销商，“回力”通过标准普尔对门店进行分级，对A类以下经销商重点规范市场行为、控制出货渠道，而对筛选出的7家VIP经销商进行直接监管，在整合供应链、差异化经营方面进行重点扶持。
谈及“回力”的管理，还有一个不同寻常的案例。张恩祈介绍，包括WB-1在内的回力14款基本款鞋品，线上的售价一直比线下贵10-15元。这听起来不可思议，但也是回力管控线上线下渠道的结果。“经过专业机构分析线上消费者对于99元以下的商品，商家卖65和卖80之间对其消费没有太大影响，所以回力保持了这样的定价政策。一方面保护了线下经销商，让门店可以生存，保证用户的体验。另一方面也控制了线上的流量。每年WB－1都有限额销售量，毕竟长线产品要在市场有持续的新鲜感，控量是必须的。”
