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这种变革不止发生在传统零售业。3月底，温德姆酒店集团对外宣布，它即将推出两个新品牌：蔚景和爵怡，一个被塑造成“极客”，还有一个则定位“社交”，分别对应两种不同的生活方式——热衷尝试一切新技术，以及下班后到酒店大堂“喝一杯”的生活。
以极客风格的品牌“蔚景”为例，它被定位为“未来不论出现什么样的新技术，都可能最先出现在这个品牌的酒店里”。温德姆中国区总部有一个房间专门开辟出来当它的实验室，里面最新添置的是一套VR设备。戴上VR眼镜，登上模拟设备，你就可以体验乘坐氢气球、骑马，或者“到郊外”骑一圈自行车。
除了追求最新技术，过往不同阶段的技术在人的生活中可以扮演什么角色也是个问题，“比如说电视，第一轮方案中，有人说电视没有人看了，要去掉电视。但第七轮讨论的时候，它又回来了，因为我们讨论认为，电视对一个远游的单独旅行者来说是一个背景音，它是让人跟现实世界有交融的重要元素。”温德姆酒店集团大中华区总裁刘晨军对《第一财经周刊》说，整个品牌的线索就是“技术与生活”。
但一年前，他从总部那里拿到的品牌和产品“说明书”并非如此。按照说明书，这是一个三星级品牌，对应可以采购的三星价位的建材、电视机品牌、床垫以及服务员的数量。其次，它完全不是现在的风格，或者说，
它没有风格
。
自工业时代以来，酒店业就按照一套规定了硬件和服务等级的星级标准评判酒店等级，酒店公司也以此设定品牌、复制产品。“大堂为什么只能有接待功能？一家酒店在城市里的角色为什么只是住宿，而不能成为年轻人的社交中心？我不想评论市场上不同五星级酒店之间究竟有没有差别，只想说我们业内对于星级、标准的讨论只是自嗨，消费者不见得了解或关心这些东西。”刘晨军说，他因此主动为两个新品牌“摘了星”，并重新定位它们的风格。
加入温德姆之前，刘晨军供职于雅高酒店集团。两段经历加起来，他在酒店业干了近20年。接手温德姆中国业务时，温德姆在中国已拥有五星级的温德姆、四星级的华美达，另外还有经济型的速8。在价格层面，这些品牌足以覆盖从几百元到几千元的各个消费层级。他十分清楚，所谓的“中端”酒店市场再火，年轻人住酒店也不再仅仅依据价格做选择了。
你可能已经从爵怡身上看到了W酒店的影子，蔚景身上也有威斯汀的风格，这并不奇怪，生活方式酒店正在成为酒店业的新宠，
它们不再以纵向的星级、价格标准区隔市场，而以不同的生活方式——音乐、运动、技术生活等来划分细分市场。
在媒介代理公司凯络中国的CEO侯静雯看来，产品端的这些变化没那么难理解，“消费时代就是货品从不丰富到丰富、从无品牌到有品牌的过程，接下来，大家对更好的定义会从‘品质更好’往是不是更有意义、有没有更适合我、有没有属于我的风格、有没有一个很好的体验的方向转变。”侯静雯说。
类似状况曾经在美国市场发生。
1970年代之前的美国，统治市场的品牌是宝洁（1837年创立）、福特（1903年创立）、IBM（1911年创立）、麦当劳（1954年创立）和沃尔玛（1962年创立），它们通过工业化生产和规模化销售满足了当地的第一批大众消费者。
星巴克的出现是个分水岭。1971年，舒尔茨创下这个咖啡品牌，除了销售咖啡，它还提供一种打发时间、与人交谈的公共空间。公平一点说，星巴克的咖啡豆采购、研磨和口味的工业化水平同麦当劳没什么区别，但产品端的消费体验变了——当咖啡馆出现，咖啡馆文化就自动形成了。
接下来出现的品牌有很多都在启动生意时就自带文化属性：苹果（1976年创立）向机器索要美学价值，而全食超市（1978年创立）带着对工业化食品的反思提供所谓的有机食品……它们都不属于文化产业，却主动提供“意义”。
Whole Foods的有机标签使其成为健康生活方式的代表。
中国市场里的生活方式品牌的故事与美国的品牌升级路径相似，却又不完全相同。差别在于，它们不再把生意仅仅局限于某一领域，而是跨界。
2005年进入中国市场时，无印良品还只是个普通的杂货铺。2017年6月，它在上海开出了其全球首家餐厅MUJI Diner。与之前只提供咖啡的Café MUJI和只提供咖啡、自助简餐的Café & Meal MUJI不同，MUJI Diner既允许顾客坐下来点菜，还能让酒精爱好者到吧台喝一杯。
从杂货、服装到餐饮，无印良品试图包揽你生活的全部。
再过不久，它的全球首家酒店也要在中国开业，地点是深圳。从室内设计到酒店生活用品，全部由MUJI包办。排在深圳之后，北京和上海也在这张开店的城市名单上。
无论餐厅还是酒店，MUJI的首要试点和扩张计划都在中国，而非本土市场日本。“中国的经济势头更迅猛。”无印良品（上海）商业有限公司的总经理山本直幸对《第一财经周刊》说。
他没有说出口的词是竞争。
