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低线城市、县域和农村居民的需求升级推动了旅游市场的下沉增量，进一步夯实了旅游业高质量发展的市场基础。
中国旅游研究院专项调查显示，我国78.2%的农村居民有出游意愿。农村居民占劳动节旅游市场份额从2022年的4.5%提升至2024年的10.5%。2024年前三季度全国农村居民出游人数占国内游客出游人数的22.8%，其国内出游人次增速、出游花费增速分别比城镇居民高1.9、5.4个百分点，农村居民对全国出游人次增长贡献率达到24.7%。
2. 需求升级牵引旅游供给高质量发展
旅游业日益成为具有鲜明时代特色的民生产业、幸福产业，需求市场细分和品质升级成为国内旅游显著特征。
“一老一小”成为了国内旅游的亮点和重点，老年旅游、旅居康养、研学旅行、亲子旅游等产品具有广阔前景。
2024年，我国60岁以上老年人口达到3.10亿人，人口老龄化率达到22.0%。根据最新的旅游抽样调查资料，45岁以上的中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占据了国内旅游客源市场的36.81%，成为了国内旅游市场的重要客源。与此同时，家长越来越倾向于通过旅行来帮助孩子们认识世界、拓宽视野和增长知识，14岁及以下青少年旅游者迅速增加，青少年研学旅行需求持续增长。重要研学旅游城市曲阜在2024年上半年共接待青少年研学136.7万人次，同比增长24.3%。
国内旅游市场正在进入多样化、个性化和品质化并存的理性消费新时代。
特种兵旅游、疗愈旅游、夜间旅游、候鸟旅居、避暑避寒等旅游新方式持续涌现。中国旅游研究院调查显示，45.5%的游客重视行程中的美食体验，59.2%的游客愿意在旅行中更加深入了解目的地美食文化。新一代老年人平均每年进行8次国内旅游，每次旅行花费在数千元以上，84%的老年游客希望享受更好的旅游产品和服务，71%的老年希望使用专为老年人设计的产品。越来越多的游客追求旅游行程中的体验感和自由度，更愿意为悦己的情绪价值而非从众的功能价值买单。
3. 呈现旅游空间本地化和旅游时间高频化趋势
近年来，国内旅游呈现出显著的本地化、近程化特征，省内旅游客流占据了国内旅游客流主体。
据中国旅游研究院调查，2024年近程的省内旅游客流占到了全部国内旅游客流的74.9%，而远程的省际旅游客流仅占25.1%。省际旅游客流主要表现为相邻省份间互为客源地和目的地，国内旅游客流随距离增加而衰减特征明显。上海83.5%的都市游客来自长三角，北京60%来自京津冀，广州90%来自珠三角。
都市游、乡村游、周边游和周末游快速增长，带动了国内旅游频次增加
。
2023年周末仅占全年时间的28.6%，但周末游却占全年国内旅游人数的41.1%，短时、近程、高频是周末游的显著特征。2024年清明节、劳动节和端午节小长假期间，80.1%的周边游客有2次以上出游体验，53.5%的周边游客选择城市郊区、市内出游，64.7%的周边游客累计出游时长为2天以内。2024年1-9月我国乡村游市场渗透率达到35.88%，大量乡村游活动在工作日和周末开展，呈现出高频化特征。
△图6 2024年国内周边游出游距离分布
△图7 2024年国内乡村游出游时间分布
4. 自驾游成为中短程旅游主要出行方式
据交通运输部统计，2023年我国平均每天超过1.6亿人次跨区域出行，其中1.5亿人次通过公路出行。在2023年我国565.6亿人次的公路人员流动量中，非营业性小客车出行量为455.5亿人次，占比80.5%。
自驾游已经成为国内中短程旅游的主要出行方式，国内旅游者对行程安排、线路选择、时间节奏的自由把控需求愈发明显。
中国旅游研究院调查显示，2024年春节至国庆6个节假日选择自驾的国内游客占比高达49.3%。“近距离、短耗时”是自驾出游的显著特征，选择周边游的自驾游客占70.6%，出游时长12小时以内的自驾游客占49.9%，出游距离80公里以内的自驾游客占50.0%。
△图8 2024年国内乡村游出游时间分布
三、国内旅游客源市场特征
1.城乡客源市场呈二元结构
从城乡划分来看，城镇居民仍然是我国国内旅游的主要客源市场。2024年城镇旅游者国内出游43.70亿人次，占比77.83%；农村旅游者国内出游12.45亿人次，占比22.17%。
在城镇居民国内旅游出游率持续提升和人口城镇化稳步推进的背景下，预计我国城镇旅游者占据国内旅游客源市场主体的特征还将长期持续下去。
△图9 2016-2024年国内旅游客源市场城乡划分
2.探亲访友是最主要出游目的
从出游目的构成来看，探亲访友是国内旅游者出游的最主要目的。城镇国内旅游者以探亲访友为出游目的的占到了45.0%，农村国内旅游者以探亲访友为出游目的的占到了44.9%。
△图10 城镇国内旅游者出游目的构成
△图11 农村国内旅游者出游目的构成
3. 东部地区客源市场占全国一半
综合考虑国内旅游者的出游次数和停留时间等因素，2023年东部地区占据了49.7%的国内旅游客源市场，西部地区占据了25.6%，中部地区占据了22.1%，而东北地区仅占2.7%。
东部地区占据了近一半的国内旅游客源市场，是国内旅游的主要客源地和旅游市场营销的重点目标区。
△图12 2023年各地区国内旅游客源市场规模
分省份看，2023年浙江、广东、重庆、江苏、湖北等省份具有最大的国内旅游客源市场规模，上海、浙江、重庆、北京、湖北等省份具有最高的国内旅游出游率。
