业绩总比对面的星巴克好，这家「茶饮品牌」是怎么做到的？ | 早起看早期

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在过去十年，星巴克都被视为休闲饮品品牌里的一座大山，很多人想再做出一个这样的咖啡连锁品牌。但是近两年，茶饮品牌的兴起让人们感觉到，比起咖啡这个舶来品，在中国有更深文化根基的茶也许是门更好的生意。

今天我们要介绍的奈雪の茶，就是一个来自深圳的高端茶饮品牌。据创始人彭心介绍，他们在深圳的 16 家直营店，几乎都在星巴克的旁边或对面，月流水总比星巴克高，有的店甚至是旁边星巴克的 4 到 5 倍。

为什么星巴克的吸引力会不如对面的茶饮呢？彭心认为原因有两点。 首先，认为“星巴克＝时尚”的一代人逐渐不是主力消费群体了，星巴克给人感觉沉稳、商务，适合 80 前的男士，而奈雪の茶营造的环境更明亮、更有美感，受 25-35 岁白领女性欢迎。第二，咖啡其实不如茶更被国人接受，以前很多人其实不爱喝咖啡，只是觉得拿杯咖啡很时尚，现在有了同样时尚，且口感更好的茶饮，消费者自然选择茶。

那么，既然高端茶饮品牌有超越星巴克的机会，如何打造这样一个品牌呢？

彭心认为，消费者买的不光是产品，而是整个品牌文化、一种“美好的生活方式”，而传达这种文化的方式很直接——把一切都按最高标准去做。能够这样做的前提是，现在消费者的甄别能力足够高了，愿意为好的东西买单。

因此，奈雪の茶用高端茶和新鲜水果做茶饮，有些茶的价格达到 2000 元到 3000 元一斤。同时，他们售卖的软欧包，有很多是把新鲜蔬菜或水果用料理机打碎，揉进面团。

具体来看，茶饮分为手冲纯茶、水果茶、奶盖茶三条产品线。其中，“霸气水果”系列水果茶每月随当季水果更新，由整个可见的新鲜水果搭配茶底做成。比如霸气橙子，用一颗橙子榨成汁，另一颗橙子切成片，然后和毛尖调成；再比如蜜桃乌龙，用四川龙泉驿的一颗半水蜜桃，搭配台湾骊山和阿里山的乌龙茶。由于工序增多，店内人工比一般茶饮店多；新鲜水果的损耗也增加了搭建供应链的难度，奈雪の茶在各产区选择专业的供应商合作，每个门店都有专人做水果品控。和水果相比，茶的供应链相对简单，由奈雪の茶指定高端茶，外贸公司来做进出口，每一个大批次的茶到货后，他们会自己抽样检测，同时去第三方机构送检。

除了上新水果茶，每个月软欧包会上新 4、5 款，并有一款与水果茶一致。比如 3 月将上新霸气凤梨茶，就会有相应的凤梨软欧包。软欧包的面团在中央工厂由 100 个师傅手工揉制。和原麦山丘 20 到 30 元的定价相比，他们的软欧包定价较便宜，每个在 15 到 18 元之间。彭心解释说，为了进行更好的市场教育，他们压低了面包的利润。

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