亚朵星球、Teenie Weenie、增长黑盒：全域从渠道的竞争转为人的竞争 | 未来商业创想秀

增长黑盒Growthbox · 公众号 · · 2025-01-16 20:34

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首先，产品要好的足够明显： 用户第一是亚朵的价值观，更是体现在每个细节的打磨中。比如亚朵星球的2代深睡枕，尝试了超过30种的材料搭配及超过了30种尺寸方案，进行了30+产品试睡，前后累计打样近300个枕头，对数据严格控制，精确到0.1mm的尺寸要求。

其次，产品要懂得准确取舍： 亚朵星球舍弃了更易于营销的“功能卖点可视化”的异型枕，而是选择重新设计了一块看似平平无奇的「大方豆腐」形状的枕头，将所有的产品功能点内置。亚朵星球尽量不让产品的特殊造型，阻碍用户整晚睡眠中的翻身，睡姿无论怎样变换，用户深睡体验都不会被打断。

不同于亚朵星球恒定的战略考量，Teenie Weenie在战略出发点的调整上讲究的是因时因地的动态策略调整。其新零售总监 Sophie Xu总结提炼了三个视角的转变：

经营视角： 在初期阶段，介入全域主要为了在疫情阶段承接线上业务，是短平快的“求生”逻辑
品牌视角： 随着疫情解禁，关注经营的同时也注重品牌适配度、品牌调性建设，希望品效合一
用户视角： 近年来，品牌经营全域主要是满足客户对各种消费场景需求，实现最佳微笑弧线的用户旅程，用户关系的深度运营

对于全域制定出发点在不同阶段的演变，增长黑盒创始人刘方舟则认为当下全域运营中有两个关键且需平衡的要点：

首先，需要稳定基本盘。 老用户具备持续复购、提升LTV的潜力，他们是业务根基，对品牌忠诚度较高，持续贡献收益。品牌需要长期满足老用户体验，基本盘必须服务好。
其次，破圈拉新找增量。 破圈拉新依然是当下品牌重点关注的问题，无论是借助短剧、联名营销、IP 等手段，本质都是吸引新用户。

但由于新用户与老用户画像不同，如何处理这对天然矛盾，是品牌需要重点平衡的问题。以泡泡玛特为例，创始人王宁洞察到用户线下开盲盒许愿抽隐藏款的 “关键时刻”（Aha Moment），在做线上生意时将此体验一比一复刻到线上小程序。由于用户体验可以很好的线上线下兼容，泡泡玛特预计2024年能在小程序和私域当中达成10个亿GMV业绩增长。泡泡玛特其平衡的核心在于重视 “人”，聚焦用户体验，优化用户路径。

组织架构的进化，从单一变得多元

随着品牌注意力从渠道竞争转变为对满足用户的需求，品牌的组织架构往往也会随之进化，有的组织甚至出现重构。

在这点上，Teenie Weenie 新零售总监 Sophie Xu深有感触，她认为，全域经营趋势下，催生企业组织架构的进化，出现多元的品牌布局阵型，差异与差距也在逐渐拉大。

她认为，组织的变化跟业务板块的顺延有直接关系，不同立足点就会带来不同成果。据她介绍，她刚加入Teenie Weenie时，其所在的部门包含她自己在内只有两个人。当时部门的主要目标是销售业绩的达成。但经过全域经营的探索，业务模块从刚开始的小程序，转为目前小红书、抖音、腾讯等不同渠道后，Teenie Weenie进化出不同的业务架构。现在她所在的新零售部门，已进化为对应不同业务板块的赋能部门，组织形态从点状升级为网状。当下，在全域经营战略下，Teenie Weenie更关注全域闭环的打造和私域壁垒的建设。

针对组织进化这一讨论点，亚朵用户体验负责人淑青分享了亚朵的组织文化。 据她介绍，亚朵内部有一句话，“亚朵的终极'产品'，不会是越来越多的房间和商品，而是一个个充满活力、温暖人心的亚朵人”。

亚朵核心竞争力是持续创造有活力文化土壤的组织能力，也是贯穿全域经营的核心所在。亚朵星球的团队整体年轻化，95后占比很大，大家都很有活力和创造力。

相比传统的定岗模式，亚朵采取了灵活的组织方式，以专业定岗为基础，以核心项目为目标，通过敏捷管理的方式，组成专题项目小组，团队成员能够在多个职能和领域间跨越，从而快速学习、成长并适应新的挑战。另外，亚朵也通过定期的培训和内部知识分享，促进了整个团队对于发展目标步调一致，激发和推动品牌的创新与进步。

战术总结

勿拿旧地图寻找增长新大陆

数字化时代，消费者的媒体接触习惯与消费路径正在快速改变。品牌的经营策略也会全程“追着人跑”。如果我们总拿着过去的地图就很难寻找到新的增长点。尽管品牌有了全域经营战略的大方向指引，但在落地过程中，如何在存量里找到新增量还有很大的考究。

如果把品牌操盘手比喻为航海家，那么品牌在寻找新的增长大陆时，最忌讳的就是按图索骥、逆风而行。 本章节我们将结合分享嘉宾的内容，从用户需求的“去伪求真”、落地策略的“顺势而为”以及增长坐标的“灯塔追踪”等三个维度进行分享与探讨。

用户需求需要“去伪求真”

在移动互联网未发展前，企业缺数据；而现在是“数据过载”的时代，数据的饱和可能营造出用户需求的假象。如何才能在数据背后，真正地洞察并满足用户的“真需求”成为CMO的一大考验。

在亚朵星球用户体验负责人淑青看来，「真需求」指的是用户未必直接表达出来，但通过各种行为或数据分析能够推测的需求。它与用户明确表达出来的「显性需求」相对，我们通常需要通过深度分析用户数据，如行为数据、消费习惯等来发现。

刚有提及到亚朵星球是从与用户密切接触和对用户的关注开始。团队会花大量的时间与用户沟通，搜集用户直接反馈，也会组织伙伴去用户家里深访。当走进用户家里，和用户面对面交流3个小时后，每个人都会被触动，都会有新的发现。

在搜集过程中亚朵星球发现用户对睡眠的很多表达，我们会去探讨用户们需要的到底是什么，什么才是真正最好的解决方案。

据淑青举例，用户在表达中一直存在着关于“被子轻重”的讨论。 亚朵星球研究过用户到底喜欢“重被子”还是“轻被子”，后来发现其实都不是真正用户真正想要的。 说到重被子，用户想要的是“贴合”——有包裹感，不跑风，不管怎么动，被子都会贴在身上，用户喜欢的睡眠的安全感。相反，喜欢“轻被子”则是说，用户想要的则是不闷、能排汗。

通过对细节的不断深耕和对用户表达内容向内发问，亚朵星球从市场调研回到用户痛点发生的现场，不断地向下挖掘、向自己发问，并回到真实睡眠场景，回到用户痛点的现场，探究用户的真需求。

战术动作与平台协同共生

在捕捉到用户真的需求后，品牌就要真正开始扬帆起航了，去寻找新的增长大陆。在全域经营理念下，策略落地的灵活性就显得至关重要。

在这点上，Teenie Weenie 颇具话语权。从疫情开始迅速布局微信小程序，到后续先后捕捉抖音、小红书、微信小店的流量红利，他们在全域战略落地过程中显得那么得心应手。对此，Teenie Weenie 新零售总监Sophie Xu 分享了他们的增长心得。