泡泡玛特，摸着石头出海

正文

请到「今天看啥」查看全文

企业出海的第一步是选择目的地。全世界有200多个国家和地区，每一个市场在泡泡玛特看来，都是未知的“美丽新世界”。跨文化差异以及高企的运营成本，令泡泡玛特无法直接复用在国内所积累的经验。文德一坦言：“我们每到一个新的国家或地区都是从零开始摸索，当地市场对泡泡玛特的认知也基本需要经历从无到有的过程。”

因此，每当泡泡玛特来到一个“新世界”，文德一的首要目标都是“小心谨慎”地找到以“人”为核心的切入口与立足点，努力让泡泡玛特在当地市场“活下来”。

特别是在文化方面，潮玩是具有高度文化与情感属性的消费品，但并不是泡泡玛特旗下所有IP都具备跨文化的能力和属性。在购买习惯方面，亚洲消费者和西方消费者的差异也非常大。“所以为了生存，我们只能不断调研，逐步调整打法和布局。我们通过对距离、政治、文化、经济、人口、消费力等一些列因素的综合考量，谨慎寻找适合泡泡玛特出海的潜在市场。”

文德一与他的团队通过对大量调研分析发现，文化亲和性是泡泡玛特选择出海目地的重要衡量依据。换而言之，泡泡玛特可以按照“由近到远”“由易到难”的原则，先打入与中国文化相对比较接近、差异比较小的东亚和东南亚市场，随之逐步扩展到文化差异更大的欧美地区。

同时在进入一个“新世界”后，泡泡玛特不做先入为主的判断，而是继续花大量的时间收集当地消费者的数据，调整泡泡玛特的产品和营销策略，在不同的地区做产品上的配货差异。

比如在开拓东南亚市场时，泡泡玛特与迪士尼、漫威及三丽鸥等IP合作，研发“大版权”产品。文德一介绍，这些“大版权”IP在全球市场的文化亲和性与跨文化影响力较强，泡泡玛特正是利用这些IP作为打入“新世界”的抓手，起到“拉新”的作用。

如今的泡泡玛特拥有多个头部IP，特别是MOLLY、小野、SKULLPANDA、DIMOO已经成功打入多个海外市场。虽然每个地区消费者的文化偏好有所不同，但也仅体现在头部IP的销售量排序上。可以说在这些原创IP成功输出海外的背后，是泡泡玛特通过不断尝试、验证，在各个海外市场循序渐进的成果。

澳大利亚布里斯班首店

文德一认为，在做出品牌认知之前，就算品牌愿意砸钱在一个城市最繁华、人流量最大的地点开店，意义也不大，只会徒增成本。

因此在“术”这个层面，泡泡玛特在2018 至2021年期间，其海外业务主要采用B2B、B2B2C等多元化的合作模式，与各地的渠道伙伴联手开拓海外市场。一来研究当地目标人群的文化偏好和习惯，然后通过偏好数据谨慎决策；二来泡泡玛特以此为切口，先从边缘区域通过快闪店和小型店面刷脸、做品牌曝光，然后再慢慢地扩大到当地区域市场。

“同时这四年间，我们遭遇了全球新冠疫情的爆发，虽然这个不可抗的外部因素导致泡泡玛特的大部分海外业务被迫停摆，但也为泡泡玛特提供了停下来思考的时间。”

文德一发现，迫于“生存”的压力，当时泡泡玛特出海团队的注意力始终聚焦于一线的业务拓展与市场洞察，忽视了业务后台基础设施建设的重要性。于是在疫情期间，文德一和他的团队干脆把重心放在了整个后台销售系统的全球化升级、运营SOP的迭代，以及相关的海外业务人才储备和培养，为后续在各个市场实践“本土化”打下坚实基础。

下好“本土化”这盘棋

文德一在2023年泡泡玛特财报发布会上表示：“随着疫情的褪去和经济的复苏，以及我们在全球市场逐步站稳脚跟，泡泡玛特的全球化出海重心也开始转移到了‘本土化’的层面。”而泡泡玛特实践“本土化”最重要的“术”，是通过举办主题展览、和当地艺术家合作等多种方式，推出更吸引海外消费者的IP系列，更好抓住本土玩家的心。

2022年，泡泡玛特亮相在美国阿纳海姆举办的全球潮流艺术盛会DesignerCon，吸引了大批潮流爱好者和收藏家；2023年，泡泡玛特参加了英国MCM动漫展、墨尔本OZ动漫展、雅加达动漫展等展会，向海外消费者深入展示其原创IP的魅力，并吸引更多海外艺术家和IP版权方与泡泡玛特合作；2023年9月，泡泡玛特在新加坡举办了首届海外大型潮玩展，三天累计超过2万名观众入场。

“漫展不仅是泡泡玛特在全球吸粉的途径之一，也是一个挖掘和孵化当地艺术家的重要平台。”在文德一眼中，本土的艺术家能够在IP作品中融合当地消费者的审美取向及情感需求，这样的产品才能够与当地消费者产生情感共鸣。

比如，泡泡玛特与泰国艺术家合作推出的CRYBABY系列，之所以能够击中东南亚年轻人的心，成为泰国的国民IP，靠的就是东南亚地区文化中“可以哭，但绝不认输！”的精神内核；在美国，消费者反响热烈的Peach Riot系列象征自由与个性，也是由美国的艺术家创作……

泡泡玛特美国首店

文德一表示，未来也会有更多的海外本土设计师加入到泡泡玛特，而通过艺术家和市场的反馈，将逐步建立起各个市场消费者对于审美与文化需求的“前线反馈机制”，这些反馈内容会汇总到泡泡玛特在各地的营销负责人，之后对接产品部门，在相应的产品开发及投入上做出差异化选择。

例如在欧洲，消费者更喜欢精灵类、动物类的玩偶。在西班牙，泡泡玛特本来计划开发以斗牛士为灵感的相关产品，但后来发现斗牛士在西班牙并非完全如东方所想象的全是正面元素，最后放弃了这一想法。

为了进一步有效扩大海外市场对泡泡玛特的认知度，泡泡玛特选择采用与国际知名IP跨界合作联名的方式来提升原创IP的影响力，这也是泡泡玛特在“术”这一层面的尝试。

泡泡玛特曾与可口可乐合作，推出MEGA珍藏系列SPACE MOLLY，设计灵感来自可口可乐公司2022年推出的限定产品“星河漫步”；同年，泡泡玛特还携手优衣库推出“WE ARE THE MONSTERS”合作系列四款成人装、四款童装，并同步在优衣库线上和线下渠道发售。

在《中欧商业评论》看来，泡泡玛特与知名国际品牌的合作，正是利用了其全球化的辐射作用，将其与泡泡玛特元素整合起来，用海外消费者更为熟悉和更能接受的设计语言展现出来，赋予泡泡玛特超强的海外推广动能。

请到「今天看啥」查看全文