明略数据吴明辉：数据驱动营销的唯一目标是提高投资回报率

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营销的本质是辅助业务的发展，营销活动因市场环境的变化而发展。市场是演化发展的，营销也是。

比如， 互联网媒体从出现的那天起，就在不停地演化。新浪第一天出现的时候，只有一个频道，后来它出现了体育、科技、财经等频道，再后来每一个频道下面又有二级、三级频道，这些电视节目频道不断地被细分。

直到百度出现，才把它做到了极致。因为百度用关键词把所有消费者细分了，每个 关键词 都代表了一类不同的消费者。

营销科学大师提出了很多理论，从定位，到4P、4C、4R等，每个理论都很复杂，但所有理论背后最本质的都是对消费者的理解和研究。

今天产品背后的消费者是谁？这群人有什么样的特点？在哪儿能找到他们？营销最根本的还是这几件事情。但随着消费者需求越来越个性化，营销的方式也将变得越来越多元化。

▌ 测量重点环节

未来营销面对的环境将越来越复杂，每一个因素都会对最终的营销结果产生作用，但没有任何一个因素会成为决定性因素。

这跟牛顿时代的方法论是不一样的。牛顿时代的方法论是指未来是可以预测的，整个营销过程就像是一个机器运作的过程，每个环节都按计划执行。

而我觉得，首先由于消费者个性化需求的多元化，未来营销活动的表现更像股市的表现，它还会受到很多不可预测的环境因素的影响，即使你预测到了产品定价的变化、消费者的变化以及竞争对手的变化，你还是有可能遭遇不确定性。比如突然来了一个SARS，你的产品销售就会立刻受到很大的影响。所以，各种各样的原因都有可能影响营销的结果。

因此， 我们就需要找到对最终结果影响较大的环节，对它们进行数据分析和测量，以便更好地理解消费者。 而互联网和传统媒体最大的区别就是Addressable/可寻址。

在传统媒体时代，客户群是计划出来的，你很难知道自己的用户真正是谁，他们是一批什么样的人。而 在互联网时代，你不但可以追踪到网上播放出去的内容有多少人看，还可以通过ID进一步了解他们。

传统营销互动成本很高，转移到互联网上，这件事就变得简单许多。包括我们今天的数字电视机顶盒，每一个设备都有一个ID，而有了这个ID以后，互联网的内容就变得可以定制了。

未来，每个人都是一个市场，每个市场都可以有定制化的内容播放。

过去，全中国的老百姓在晚上7点打开CCTV-1的时候，看到的都是新闻联播。有了定制化以后，老百姓在同一时段打开同一频道时，看到的内容可能是不一样的，是与他的需求相 契合的新闻内容。

老百姓在观看节目的时候把自己的ID上传到了服务器上，而服务器则基于这个ID给他们反馈一个动态定制的内容；接下来，他们跟内容互动的所有数据，都会被存储起来，以便给他们提供更好的定制化内容。

▌ 重视数据的作用

现在，通过设置首席客户官这个职位，品牌正逐渐将“以客户为中心”的文化渗透到自己的DNA中，这种职称上的改变是很重要的。 客户主管这个职务很重要，因为它的职责是理解客户的情感和需求，而不是公司的需求。

从另一个角度来说，管理客户关系，就意味着数据在营销中有着越来越重要的作用。

据IBM一项关于大数据的调查显示，那些数据驱动型公司的表现比它们的同行要高出220%。然而2011年IBM的一项全球CMO调查(Global CMO Study)显示，71%的CMO面对“数字爆炸”都表示没有准备好。

所以， 想要提高营销效率，首席客户官必须努力地跟每一位消费者建立联系，了解消费者到底在思考什么，根据他们的个性化需求去设计产品。

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