春晚万人摇手机活动复盘：一个传统媒体人关于互联网+本地化运营案例的复盘与思考

人人都是产品经理 · 公众号 · 产品 · 2017-03-14 19:01

正文

用户明白，抢答只要错过了2分钟，就不可能有中奖的机会。我们认为抢答/答题类的互动，ROI （投入产出比）较低。

投票类

投票类活动一般的流程都是：

活动预热->征集名额->审核->用户投票->决出冠军->发放奖励

如你所见，最大的问题在于： 用户路径和活动准备的路径过长， 因此多见于选秀类节目。

与此同时，投票类型的互动，持续时间较长，贯穿整个晚会，在观众注意力稀缺的今天，用户投票后可能就忘了关注结果，这使得投票对用户大脑的刺激性大大降低， 不利于营造直播节目互动气氛的节奏感和品牌的仪式感 ，很难有太好的活动成效。

抽奖类

抽奖类其实有很多的玩法，但是特点上都是一样的：短、平、快：

这样的三个特点都使得抽奖类活动在无差别增粉上是一把好手，其路径短、见效快的特点，非常适合与电视台活动同步，起到在节目营造的氛围高峰之下画龙点睛、强化观众心智的作用。

当然，抽奖类互动也有其劣势所在：比如 无差别增粉导致粉丝忠诚度较低，活动后的粉丝取关现象比较严重 。

游戏类

游戏类 H5 是一种较为深度的 H5 ，主要优势在于 沉浸式体验 。这种活动形式的优势是转化率较高，二次传播的转化率也较高，而劣势也较明显： 需要较长的准备周期以及研发资源 。

显著高昂的成本使得游戏类 H5 难以作为常态化的运营手段。对于电视台而言，沉浸式的游戏 H5，和电台节目本身难以形成配合和互补。

经过思考和讨论后，我们决定本次春节高峰期采用多轮同步抽奖的形式，配合节目的前、中、后期，以固定时间和跨年倒数为单位，共计 5 轮抽奖。抽奖需要关注公众号，以此来达到涨粉的目标。

活动流程引导是一个活动的核心。目标能否达成，效果如何，主要依靠的是流程是否清晰、明确。流程太长，用户最终转化率低；流程太短，往往难以达到我们想要的目标。这就需要策划活动时对“用户路径”的斟酌，尤其是从用户的角度去考虑活动的吸引力、参与的场景，最终达到一个较好的平衡。

本次活动的目的主要是公众号涨粉，其次是希望提高用户和观众的活跃，也就是参与度。在这样的情形之下，用户路径就不能设置的过长。