正文
效率还是效果？——电商的理想与现实之间
想改变商业现状的企业注定孤独
早年四大门户也涉猎过电商，淘宝在2003 年5月成立，被看成是当今电商的起点。15 年的时间，中国在线购物市场规模取得长足的进步，麦肯锡6月份发布的2017 中国数字消费者研究报告显示，中国是全球网络零售最大的市场，其规模约为紧随其后的六大电商市场(美国、英国、日本、德国、韩国、法国)的总和。
与发达国家不同，中国有两个自身鲜明的特征：1、幅员辽阔且尚处在城乡二元结构，城镇化率较发达国家还有差距（2016 年中国城镇化率57.35%，美国及主要西方国家80%以上），导致我国在商品流通环节的层级较多，批发与物流的损耗较大；2、人均GDP 约为美国的1/7，购买能力有待提升，导致我国商贸领域流通着假货、外贸货，由于售价低廉，依旧有广泛的市场；
淘宝作为中国电子商务的新起点，15 年间做的最大的贡献就是建立起消费者与销售者的信任体系，通过卖家信用（星钻）、买卖沟通（旺旺）、三方支付（支付宝）、售后评价（点评），让数亿陌生的消费者自由的在平台上交易，这套模式高效、快捷。阿里巴巴在上市前夜以及之后的相当一段时间，投资人经常被假货、打假问题所困扰。而事实上，去年12 月，阿里巴巴专门组建了平台治理部，全公司上上下下有2000 多名员工全职负责打假，另有5000 名社会志愿者积极参与打假。
当前相当数量的假货已经不同于从前，部分假货实际质量已经好过从前（甚至号称好过正品），然后以几分之一的价格销售，这样，知假买假的消费者始终亦无法杜绝。如马云所说：“
今天消灭阿里巴巴容易，消灭假货难。如果把天猫关了，把淘宝关了，中国从此无假货，那么简单的事我们马上就关。问题是关了没用。
”
如果阿里巴巴在打假问题上是孤独的，是因为企业背负了国家、社会需要共同担当的责任，这条路似乎漫长，至少当阿里想起京东、唯品会、聚美都在努力，因为大家都怕因为售假而丧失消费者的信任，心里会暖和一些，毕竟，淘宝C2C 是独一无二的，因此同比电商之间，阿里的责任更大。
而京东在另一件事情上就更加孤独：效率。刘强东创业在中关村，实体店，他深刻理解中国因为销售层级过多而导致的中间环节消耗过大的低效问题。十几年来，他一直没有放弃对电商效率的追求：打造一个从厂商到消费者的高效物流+配送体系。
这就涉及到了京东与阿里的根本区别，我们简要绘制两张图来说明这个问题。如果，京东的价值观是效率至上，即提升中国商品流通的效率，则在传统模式中的任何低效率环节，对于京东来说都是优化的空间：渠道层级多，我扁平化；物流层级多，我扁平化；仓储效率低，我自己建；快递速度慢体验不好，我自己建…在京东的电子商务模型里，资金流、物流、信息流是三流合一的。
马云或许不这样认为。或许在他看来，效果是最重要的。中国自联产承包责任制实施以来，农业获得了翻天覆地的进步。改革开放推动了第二产业与第三产业的迅猛发展，中国从来不应该低估来自广大人民群众的智慧与勤劳。阿里的价值观是激发广大人民群众、商业企业的创业热情，以促进商业的繁荣。于是，它在做法上走了完全不同的路：即，撮合来自广大消费者和生产者的信息流和资金流，而物流环节依旧沿着传统模式，只不过阿里或浅或深的参与其中。当某家企业在市场竞争中处于不利地位，它自然会思考是否选择更好的拿货渠道，更低廉快捷的配送渠道…这个进化阿里不去干预，也就谈不上为效率低产生有可能的亏损买单。换句话说，在企业和企业、渠道和渠道、物流和物流、仓储和仓储、快递和快递之间发生竞争之时，阿里不需要为竞争引发的效率低下者的亏损买单。而京东，则需要承担由于规模效应尚未达到最佳状态，经验积累不到位的过程而付出一定程度、一定时间的代价。因此，京东将在未来的相当一段时间保持低盈利能力，这是由它的价值观决定的，是骨子里与生俱来的特质，也是一个勇于与商业现状挑战的公司必然付出的代价。
再谈阿里与京东的差别
理解了京东与阿里的价值观的差别后，我们逐渐理解很多问题：
技术的侧重方向不同：阿里的大数据与京东的机器人。阿里的基因是对资金流和信息流的把握，资金流剥离出支付宝，而阿里平台剩下的则是信息流，这是阿里的根本。因此阿里所有的发展，并购，有意无意的都在向这个方向努力。比如率先的启动云计算业务（拉进来更多的企业数据），比如并购诸多的流量企业（UC/优酷/高德）等，源源不断的壮大对消费者的流量（信息流）优势。还比如发起成立菜鸟网络，形成对快递订单的数据跟踪。同样，京东将2016年强调技术的重要性，尤其是类似送货机器人，今年618，这个由京东自主研发的机器人，不算太大，可以放臵5件快递，充满电，可以一次跑20公里左右。而且，这个配送机器人还具备自主学习能力：可根据配送过程中实际的环境、路面、行人以及交通环境进行调整。在行驶过程中，无人车顶的激光感应系统会自动检测前方行人车辆，靠近三米左右会自动停车。遇到障碍物会自动避障，可攀登25度的上坡。因为，刘强东想证明，数年之后的京东，拥有遍布中国城镇乡村的快捷物流配送网络时，它不需要有100万员工！
对物流企业的态度不同。2013 年5 月28 日，阿里巴巴、银泰、富春控股、中国邮政集团、中国邮政EMS、顺丰集团、天天、三通一达(申通、圆通、中通、韵达)、宅急送、汇通，共同组建菜鸟网络。天猫投资21.5 亿，占股43%；银泰通过北京国俊投资有限公司投资16 亿，占股32%，富春集团则通过富春物流投资5亿，占股10%，上海复星集团通过上海星泓投资有限公司投资5 亿，占股10%，圆通、顺丰、申通、韵达、中通各出资5000 万，占股5%。有了菜鸟，阿里巴巴如虎添翼，通过轻模式，获取了需要的配送信息。而顺丰未参与其中，但是就在2017 年6 月1 日凌晨，顺丰宣布关闭对菜鸟的数据接口，起因是双方为数据调用的边界存有分歧，结果是菜鸟系挺阿里，京东、网易、美团等挺顺丰。虽然分歧以邮政出面双方重归于好，但可以肯定的是，关于数据之争将一直持续。在这里，阿里对第三方物流企业的诉求是信息流的搜集，起因是阿里没有自己的物流企业；而京东对第三方物流的态度会从容很多，因为京东已经是中国最大的快递企业之一。
都更加倚重商户开放平台：阿里、京东均在2012 年之后，加快了引导商家向阿里天猫/京东平台的转化，比例像商量好了式的一致，目前均在41-42%左右的水平。京东GMV 向平台迁徙的初衷是品类扩张：获得3C 之外的品类，提升客户重复购买，同时复用物流能力；阿里巴巴GMV 向天猫平台迁徙的初衷是规范化管理（从个人到企业），更强的货币化能力（商业扣点）。无论如何，持续的投入需要持续的现金来源，电子商务无论走京东模式还是阿里模式，各自都需要更好的货币化能力以支撑未来；
京东在一二线城市的物流、仓储布局已经基本完毕，未来的三到五年，是向三四线进行广覆盖、深度布局的时机，因此，关于资本市场一直以来关注的京东盈利的问题，还将反复，但这似乎丝毫阻挠不了坚持理想、追求效率的刘强东，京东注定继续承受其中的挑战与孤独（除了京东外，没有一家中国电商企业在打造物流全产业平台）。相比而言，未曾直接挑战“
效率
”的阿里巴巴将会游刃得多。
京东与阿里各自的优劣：1、关于发票、假货、水货。电子发票为未来有可能的小企业、商户征税提供数据基础。京东的3C大宗采购成本较淘宝商户低很多，但为何依旧价格高过淘宝卖家？主要是因为增值税。由于国家鼓励商户的电子商务，对它们定额管理或者免税，因此他们将增值税点的一部分（税务套利有风险，但有空间）让渡出来给消费者，因此还有生存空间，此外是来自香港、美国的水货。因此， 打击走私及征税，都会不利于淘宝而有利于京东；2、由于淘宝是化整为零的运营方式，淘宝个人店铺的客服好过京东。纵使京东不断的优化客户服务，其机制上很难达到淘宝店铺的运营效果，因此在服装、非标品类需要反复沟通尺码、款式、退换货的领域，京东明显劣势与淘宝/天猫；因此，‚联产承包‛式的淘宝，店家会利用一切可以利用的手段来增加盈利能力，所以但凡法规收紧的各类政策都不利于淘宝而有利于京东。3、而京东的较大问题是，对团队的运营始终不能像几个人的小小店家如此充满生命力，它只有靠更加强大的体系，如物流体系，如供应链体系， 如品类的更大宗采购，慢慢形成一种碾压式的体量惯性，才能发挥其优势。
阿里的货币化率还能提升多少？
近日，马云表示阿里巴巴要做的是搭建商业基础设施，帮助全球中小企业，并使中小企业更好的参与全球化。早在2013 年9 月，马云就称，‚我们不是电子商务公司，我们是一家帮助别人做电子商务的公司。‛他并表示，阿里必须做一家电子商务的生态公司，是生态思想，而不是帝国思想。
阿里巴巴的确已经有这个实力，定位于新一代的基础设施。中国网络购物金额已经达到2016 年的47412 亿元，阿里巴巴与京东两家的份额在2016 年已经超过了90% （数据在2014 年有波动，考虑艾瑞预测口径的差别，主要观察连续趋势）。
2016 年，网络购物占到社会总商品零售总额的14.3%，根据贝恩咨询的预测，至2020 年，线上渗透率还可进一步的提升：消费电子和家电从2014 年的30%提升至55%，美妆与个人护理用品提升至50%，服装鞋帽箱包提升至35%，母婴用品提升至35%，家装提升至25%，包装食品和饮料提升至10-25%（波动是考虑低单价商品，取决于最后一公里的配送模式的突破）。基于此，我们认为，未来三年， 中国的网络购物规模仍将保持CAGR 16-20%左右的速度增长（1、阿里的用户还将温和增长，京东则快些；2、重复购买增加单用户消费）。
当巨头走向集中后，2016 年，行业竞争更加激烈了吗？从阿里巴巴的财报上来看， 并非如此。国内零售（天猫+淘宝）的货币化率快速提升至3%以上。如果将佣金收入近似当成天猫的扣点（或叫技术服务费），该数字并没有提升太多。这说明， 货币化提升是以一种相对健康的方式（直通车、广告、聚划算等）进行着。
3%的货币化，比起商场的15-20%的扣点，似乎还有巨大的提升空间，如何思考两者的差异以及3%之后的天花板呢？如果回到网络开店与实体店的简单模型（服装），网络开店扣点5%，快递8%，推广费用10%，人工成本10%，此部分合计33%，其他项与实体店相同；实体店扣点20-25%，人工成本20%，合计40%-50%， 这样大约两者还差10-20 个点。但这里有个问题，就是实体店的价格一定较网络店铺高，比如高50%（100 元的成本，网络店铺200 元销售，毛利率50%，实体店300 元，毛利率66%），倘若价格和网店一样，实体店一定亏钱。因此，阿里巴巴能够货币化的增量，不应和实体店比较，可以视为是增加网络商家的广告费部分， 比如从10%提升至16%，再提升60%，这样店铺的净利率降至0，那么换句哈说， 阿里巴巴目前天猫的货币化率约为4%（广告2%，佣金2%），大约提升至5%（广告3%+，佣金2%）之后，再往上将会艰难，因为过度的商业化将会引发小商家的大面积亏损离场。货币化率是一把双刃剑，太快则会滋生假货、次货等情况，劣币驱逐良币。此外，某种角度，阿里巴巴可以从快递费中分取一部分，比如8%的20%， 菜鸟中的其他公司纵然会失落，但这是博弈力量的不均衡带来的。
A股有41家商场上市公司，分别为大商股份、王府井、鄂武商A、天虹股份、首商股份、合肥百货、文峰股份、欧亚集团、重庆百货、中央商场、南京新百、杭州解百、友阿股份、利群股份、友好集团、徐家汇、新世界、银座股份、广百股份、新华百货、益民集团、茂业商业、翠微股份、通程控股、百大集团、东百集团、兰州民百、汇嘉时代、中兴商业、昆百大A、华联股份、武汉中商、供销大集、秋林集团、宁波中百、上海九百、汉商集团、南宁百货、大通燃气、商业城、津劝业、工大高新。这些企业都是各个区域的龙头企业，它们的收入之和，在2012年增速放缓明显，因为彼时正是阿里/京东大规模导入商户并给与扣点优惠，此后，它们收入增速大幅低于零售总额（10%）的增长，利润总额从2013年平均每年下降0.3%左右，这相当于是降低扣点以保GMV。尽管，这个过程对这些企业是痛苦的，但我们还未看到利润总额/收入的拐点（至少减速放缓），或许将持续几年，这些企业才能找到更好的应对答案。
