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市场需求是金融产品存在的意义。理财市场需求的不断壮大，基层消费者的增长推动着供给端稳妥发力。这主要体现在银行存款客户受各方面因素影响流失，与国民收入增长，多元化理财需求增加的两方推动中。
随存款利率不断降低，目前理财投资已经展现出较为显著的居民和企业存款分流效应。根据央行数据显示，今年一季度，新增人民币存款较去年同期减少4.15万亿元。住户存款、非金融企业存款分别同比下降约1.3万亿元和近3万亿元。
同时，今年四月份市场利率定价自律机制下发文件，规定
严禁手工补息
，并要求4月底前需要完成整改。这彻底断绝了银行通过承诺或支付突破存款利率授权上限补息，以高息揽储的手段。今年以来，多项监管政策剑指存款利率和存款结构，在进一步推动利率市场化和公允性的同时，也为银行理财带来新的增长机遇。
从银行流失的存款资金，其受众绝大部分程度上倾向于风险保守，具有较高的风险厌恶意识和对稳定低波收益的追求，从而转向本身就承继于银行，品牌信用极高，并且收益相对更优的银行理财，这进一步刺激了理财投资需求的增加。截至上年末，持有理财产品的个人投资者中数量最多的仍旧是二级（稳健）投资者，占比34%。同时风险偏好一级的投资者呈现出明显递增的态势，这印证着理财对存款的逐渐替代效应，风险偏好一二级共同规模比重基本占据了理财个人投资的半壁江山。
资料来源：银行业理财登记托管中心
与此同时，哪怕是近几年理财规模增长放缓，但理财投资者的数量仍旧稳步增加。2023年末持有理财产品的投资者数量达1.14亿个，同比增长17.84%。其中，个人投资者数量新增1686.29万个，机构投资者数量新增38.65万个。国民收入的增长和基准利率的下行刺激着居民多元化理财需求增加，在权衡风险性与收益率后纷纷涌入作为资管市场压舱石的理财市场。
资料来源：银行业理财登记托管中心
市场对稳健理财的需求不断壮大，推动着理财公司逐渐摒弃规模情结，更加关注产品全流程管理和投资者体验，期望以更加稳定，低风险的多元化产品铺开品牌效益，树立竞争优势，以在理财存量博弈的市场中
以稳取胜、以质取胜
。
2.供给端：整体向“稳”，差异竞争
供给端，也就是产品端，呈现出适应需求端变化的趋势。具体体现在以下三个方面：
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产品以固收为绝对主体的产品占比在不断增加，混合类产品规模逐年减少
下表统计了2019年以来各类型理财产品的存续规模：
按投资性质来看，固定收益类产品占绝对主体。虽然固收产品规模受到理财市场整体规模的影响有一定回落，但其占比从2019年78.08%稳步上升，2021年末首次超过90%，到2023年末占比更是高达96.34%。
按募集方式、运作方式来看，2023年末公募产品、开放式产品占据主流，分别达到全部理财产品存续规模的94.93%、79.03%。
存款投资收益整体下行，同时投资者风险偏好降低、流动性的需求提高，理财产品平均期限呈现缩短趋势。2023年新发封闭式理财产品加权平均期限在288至381天之间，相比2022年的339天至581天，期限中枢缩短125天（也就是4个月左右）。
新发行理财产品期限整体缩短的背景下，可以观察到部分理财公司也在积极发行长期产品。2023年末理财规模前十的大型理财公司，2024年以来成立的期限为三年以上的公募产品如下表：
资料来源：中国理财网、各理财公司官网，截至2024年6月27日
注：表中提到的理财产品仅为行业分析讨论举例之用，不构成产品推荐
发行期限较长的理财产品对理财公司的资管能力是一种考验，因为长期产品不像短期产品容易被投资者接受，长期投资也面临更多不确定性。总体来说，2024年上半年3年以上产品发行较少，大型理财公司中招银理财、交银理财和信银理财新发行3年期以上产品募集规模总计排名前三，分别达到208.71亿元、67.06亿元和34.15亿元。
银行理财产品按投资性质分为固定收益类（包含现金管理产品）、混合类、权益类和商品及衍生品类，为满足投资者个性化需求，理财公司在产品设计上往往会衍生出更多小类，比如“固收+”“主投非标”“偏股混合”“偏债混合”等。此外，理财公司不断布局各种特色产品，比如QDII、ESG、养老主题、长三角、乡村振兴、指数理财、公募REITS等。
在此基础上，理财公司构建丰富的产品体系，树立产品形象，扩大品牌影响力，主要理财公司产品线已经涵盖全部投资性质，且各有特色。
在众多理财公司中，大行及股份行理财公司产品线较为齐全，基本涵盖现金管理、固收类、混合类及权益类产品；城农商行理财子产品也在加快产品线全面布局。其中，比较具有品牌影响力的产品线，如：
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工银理财“稳鑫智远”产品品牌体系，分别锚定低回撤固收PR1产品，灵活可控固收PR2产品，均衡配置固收PR3产品和长期投资特性的混合类及其他，体系全面，抓手精准。
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信银理财的全品类“产品象”矩阵，以建成全天候理财产品超市为目标，形成精细化产品品牌风格，持续优化货币、货币+、固收、固收+、混合、权益六大产品赛道，并围绕国家产业政策导向精耕项目、股权两条新赛道，形成个性化、多元化的理财矩阵，构建风格稳健、覆盖全面、分层合理的“6+2”产品体系，在一众常规分类中具有独特性优势。其中“安盈象”固收稳利系列作为不含权的非现纯固收产品，锚定中低风险，严控净值波动，更是以稳健的投策，周密的客户服务和高度完成的业绩达标率深入人心，久有口碑。
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渝农商理财产品配置突出稳健，锚定固收型低风险产品，同时积极探索另类投资，成立以来与母行联系紧密。依托母行客户资源，并基于其零售立行的定位，深耕西南片区，打造的特色化理财产品，致力于服务地方经济，助力乡村振兴，开创了“财富管理+乡村振兴”的新模式。
由以上产品体系可知，各家理财公司在丰富产品矩阵的同时，也在积极寻求差异化发展道路，结合母行资源优势，打造自己的品牌特色。
