新年开工，你得学会不把客户当爸爸

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挑战客户对自己需求的理解

当然，称呼或许仅仅是双方认知一致的开端，要真正实现这一点远没有这么简单。 其中有一个特别重要的环节，是我认为营销人在合作前必须去做的，就是挑战合作伙伴对自己需求的理解。

简单来说，从一个项目的早期洽谈开始，营销人作为“品牌医生”的“诊断”就必须介入，能感知“病人”“想要什么”固然对沟通大有益处，但除此以外，营销人更要清醒地意识到病人“该要什么”。 换言之，我们必须要在合作协议签字之前搞清楚，客户究竟有没有对自己的“症状”（品牌面临的实际问题）有一个正确的识别？我们究竟有没有对要解决的问题是什么进行明确的定义？

比如，过去有的企业可能会这样来描述他们的需求：

“我觉得我们的品牌现在需要做一次全新定位。”

此刻我就会停下来询问：

“那么请问您提到的‘全新定位’具体指什么呢？”

对方可能会说：

“哦，是这样，我觉得我们的品牌正面临着‘老化’，很难吸引到那些90、95后的消费者，我想我们应该是需要一个全新的形象，全新的定位去吸引那些购买力强的年轻人吧。”

此时我就会紧扣他的表达，来尝试对客户需求进行归纳定义，比如——

“哦，原来你的核心需求是想解决品牌吸引年轻人消费的问题，是不是这样？”

如果对方说：“可以这样说吧，但不完全是”，那看起来我们对需求的理解还不完整，我应该再行引导以求明确；而如果对方回答：“没错！就是这样。”那么此时我又会把问题引向深处，与其探讨“全新定位”究竟是不是针对“品牌无法吸引年轻人消费”这一“症状”的“良方”？比如——

“那么你会更希望今后的品牌全面转向年轻人，变成一个年轻人品牌呢？还是说既要吸引年轻人，也要兼顾那些年龄更大的消费者呢？”

如果对方的回答是前者，那么我要问为什么我们一定要做你说的“新定位”，而不是推出一个年轻人的新品牌呢？ （要知道想在短期内改换消费者对一个老品牌的认知，比一个新品牌在相同时间内构建出认知至少要难3到5倍）。

而如果对方的回答是后者，那么我想了解现有的产品在吸引年轻人的核心价值方面是不是也面临老化？还是说产品价值并未老化，只是我们的形象，或者我们在新媒体环境下的表达和互动方式存在着老化？

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