喜茶、花西子、元气森林……可悲的网红品牌们？

梅花网 · 公众号 · 营销 · 2020-12-22 16:02

正文

立体式内容、圈层化互动、营销数字化。

以内容为箭-立体式内容

元気森林、喜小茶汽水为什么能相继成功？一种常见的说法是，他们都抢占了新的「健康汽水」这一品牌定位，开拓出了蓝海市场。

然而，总是被用来给成功归因的定位理论，似乎有犯下了幸存者偏差的嫌疑。

比如添加了维生素C的怡泉，又或是不仅无糖并且还添加了植物纤维的可口可乐纤维+，为什么都拦不住元気森林的快速崛起？如果说「添加纤维」不能体现健康定位，那为什么喜小茶捡起来就又行了呢？

可口可乐旗下定位于「年轻、健康、水果」的唷茶、淳茶舍都相继败退了，为什么定位相似的茶π、燃茶、茶里王、小茗同学却能在市场上呼风唤雨？

在寻找“蓝海”前，人们需要接受的一个客观现实是太阳底下无新鲜事。

基本上，普通人能想到的所有“新定位”，有钱又有闲的巨头都已经请过专家调研、完成产品设计、进行市场推广等无数轮试错与验证了。

早在1964年，百事可乐就已经推出了「无糖汽水」Diet Pepsi。考虑到消费者对代糖持有的疑虑，百事可乐随后也研发了以「天然的草本代糖-甜叶菊」为核心的IZZE Fusions和Lemon Lemon。如今市面上还有放弃任何添加的纯粹由果汁+气泡水的品牌Spindrift。

这些个被反复探索过，成熟经验都直接摆在台前的市场定位，怎么能称得上蓝海？

在科技含量不高的消费品领域，只有红海、血海，以及研发人员的地中海。

这不是说品牌定位不再具有意义，而是指相比定位之所在，更重要的是如何把定位更精准、深刻、快速地植入消费者心智——也就是品牌创作「立体式内容」的能力如何。

以元気森林为例。

在一些人眼里，元気森林当前所面对的竞争环境是这样一个画面：虽然它快速抢占了无糖气泡水市场，但前有健力宝、统一、康师傅等老牌选手，后有喜茶等新秀的快速跟进，面对群雄环伺，没有核心能力、缺乏竞争壁垒、只懂得讲故事的元気森林，只能在巨头的围剿中瑟瑟发抖并束手待毙。

但事实是群雄被元気森林一个人反向包围了。

我们不妨试着代入健力宝的视角：诞生于1984年的健力宝旗下满打满算也不到十个单品，并且主要集中于「汽水」这样一个品类里。简而言之，健力宝只有健力宝，那元気森林呢？

目前元気森林仅仅一款气泡水就有5个主流口味，旗下还有燃茶、乳茶、健美轻、外星人等多个产品线，横跨汽水、奶茶、纯茶、水果茶、酸奶（正在开发中）、功能饮料等品类。

元気森林手底下不仅人多，还都是妥妥的当打之年，到底是谁围剿谁还是两说之事。

另外，虽然说起来这有些你死我活的意味，但现实世界中和气生财才是成年人的主流选择，帮元気森林代工的不是别人，正是健力宝。

谁会去围剿甲方啊。

就现阶段来看，虽然元気森林140亿的估值并非无人质疑，但也并非毫无依据。即使我们不能断言其未来必然光明万丈，但起码他们在营销上的打法已被证明是正确可行、卓有成效的。这也是我们要提出的观点：

何谓「立体式内容」？

在以往，「内容」往往是一个产品或推广的附属品，企业通常在创造了产品、确定了广告渠道后，再去考虑要创作怎样的文案、海报、视频配合宣传。

而元気森林则反其道而行之：内容先行，随后所有的产品设计、外包装、供应链、推广渠道、推广策略……都优先服务于内容策略。

如果你带着这个思路去审视元気森林，你会发现他们有一个极其显著的、区别于其他饮料公司的特征，就是「单一」。

在元気森林之前，你印象中有哪个品牌会标榜自己是日系、美系、韩系美学吗？通常品牌是不会也不可能这么做的，因为他们的目标群体是广大受众，他们的设计要取得的不是某一个人或某一类人的欢心，而是要参考整个市场上审美水平的最大公约数。

举个例子，宝洁（P&G）旗下的OLAY审美完全在线，但旗下的海飞丝、飞扬洗发水的包装却似乎永远又艳又俗，是他们不懂潮流吗？是他们请不起更多的设计师吗？不，是这种高饱和度的艳俗包装，放在大商场里才最容易获得消费者的目光。

在货架角落里玩了半天极简风格，消费者根本就注意不到，又有什么意思呢？

再换句话说，20-30岁的年轻人可能会为包装的颜值买单，但只要另外那0-20岁、30-100岁的人根本不在乎所谓逼格，那不要在品牌逼格上浪费时间才是最佳的品牌策略。

而元気森林不同，他们一开始就盯准了一批约25-35岁之间，注重健康的又热爱肥宅快乐水的年轻白领，讨他们的欢心就可以了：