波纹理论2.0：流量结构性变革下的新营销

正文

请到「今天看啥」查看全文

这些资源可以被叫做自媒体、KOL 、段子手、网红或者是 IP ，甚至还可以是每一个普通人：员工、消费者、以及潜在消费者。

在 2017 年即将到来之际，我希望用今年的文章， 阐述一个更加具备现象解释力和行动指导意义的波纹理论 2.0 版本 ，这个理论源自中国领先全球的复杂移动社交环境，以及时趣团队和客户的营销实践。

数字营销本质

理解流量的结构性变化

趋势的变化，无非是最本质层面的事物，先发生了结构性变化，然后驱动相关复杂系统随之演变。 营销的本质，是对流量的有效获取与使用。 不管是品牌层面，还是效果层面，营销最终都是为了在流量的使用上实现最高的效果转化率（ ROI ）。

因此，在谈营销结构变化之前，我们需要先理解一下流量的结构，以及流量增长的动力。为了讨论的简洁，我们只以移动营销的环境举例进行分析，但扩展到 PC 互联网、或者线下非互联网媒体环境，逻辑亦相同。

流量是怎么来的？这个问题，不如从消费者的角度来提问：自己在移动互联网上的注意力都在哪？ 消费者的注意力花在哪，流量就出现在哪，那么营销的机会、获取和使用流量的机会也随之而来。

在移动互联网上，消费者的注意力使用基本上分成 3 个部分：使用工具、观看内容和沟通。 因此，无论是互联网的霸主 BAT ，还是层出不穷的创业公司，只要商业模式是以广告为主的，无非是实现以上 3 大使用场景中的 1 个，更强大的是实现了 2 个甚至是 3 个的交叉。

B-百度，既是搜索工具，又通过百度百科、贴吧等方式提供内容；

A-淘宝，既是电商工具，也是一个商品内容集合平台；

T-微信，主要满足消费者之间的沟通需求，但同时提供了为内容生产者服务的公共号体系，不断获取消费者内容阅读的注意力。

3 家公司的产品和服务，吸引了每个消费者几乎每天都要使用的注意力，随之创造了大量流量，逐渐演化为巨大的媒体公司。然后再把他们获取的海量流量，通过广告的方式分销给各个广告主。

从 1997 年 iPhone 诞生开始计算，到 2017 年，移动互联网已走过了 10 年。 这 10 年，是创新的、技术驱动的互联网公司，不断发现新的使用场景，不断享受移动互联网用户增长红利的十年。 移动互联网的流量——人们使用移动互联网的注意力规模，势如破竹地超过了 PC 和传统媒体。

2016 年，中国移动互联网的一个拐点或将到来：智能手机的出货量突然开始明显下滑，同时，移动互联网用户的增长也明显放缓。

移动互联网新增用户的人口红利，在 2016 年基本告一段落，移动互联网的发展进入了所谓的“下半场”。问题随之而来： 下个阶段的流量增长的动力在哪？当抢夺、吸引新增用户为主的流量获取方式不再有效时，在存量的移动互联网用户里，持续获取新的注意力的最有效的方式会是什么？

这是每一个互联网公司都会面临的生死攸关的一个问题。在这个结构性转型的过程中，必然会有某些互联网公司因策略调整不成功而慢慢萎缩，使得现有流量格局发生变化。

对于营销主而言，这个问题的意义也非常深刻：之前依靠从

请到「今天看啥」查看全文