曹增辉：新浪微博二次崛起的5大运营心得

三川汇文化科技 · 公众号 · · 2017-08-01 21:40

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快速垄断顶部：冷启动的关键

顶部用户可以带来初始的启动流量。

产品冷启动的关键，就是快速规模化覆盖顶部。

但顶部用户同时不稳定，不是留客的核心。

一个平台的竞争力是如何建立的 ?其实就是你如何构建顶部用户的核心空间。

新浪微博的顶部人群是 明星、名人。其特征就是启动流量非常大。

没有任何一个互联网产品的用户是天上掉下来的，都要拓展用户。微博刚刚启动时，做的最核心的工作就是拉客，也就是占领市场。这在新浪早期的时候起到了核心作用。

我们花了半年的时间对顶部用户进行了垄断性的快速规模化覆盖。对社交性产品的冷启动来说，这是非常关键的。 其他竞品的推出都将面临巨大的壁垒：用户的迁移成本很高。

但请一定相信一点，用户留下来使用你的产品往往不是因为顶部。 我们经常会被顶部迷惑，认为把顶部做完了，用户留存、活跃度也就 ok了。

这些都是不稳固的流量。

在 2013年以前，包括我们自己，认为微博是什么?就是一个可以看名人、看明星，可以参与社会热点讨论的公共平台。至今，这两点仍然是微博最强的两个属性标签。我们也

从来不认为这两个标签有问题。

但是，从 2013年开始，我们在最沉寂的这个阶段，究竟遭受了什么?

第一，微信出来了。 很多人 “傻傻分不清”什么是微信，什么是微博。包括明星在内的大量用户在发布信息的时候面临抉择：我的东西应该放在微信上，还是微博上?由于微信的用户粘度和社交性更强，大量用户在向微信转移。

第二，作为一个讨论社会热点的公共平台，微博上大量大 V被封号。

微博遭遇了 “内容真空” ——大量的内容在抽离，新的内容又无法补给。可供用户消费的内容丰富度和多元度都不够的时候，用户觉得，这个产品不好玩儿了。

用户运营下沉至中部：突破瓶颈期的核心竞争力

以前我们做用户调研，用户会说我关注哪个明星，还关注了谁。 其实，后面这一句话，才是产品竞争力。

明星，是一个流量入口。但是真正把用户稳固下来的，一定不是明星。

一个产品有没有机会度过高速发展期后的瓶颈阶段，发力成为一个高粘度的产品，其核心在中间层。 用户在消费你产品的时候，往往不止一个点。比如，除了明星，他还会关注几个动漫界的 COSER(角色扮演)，几个游戏主播等。

为什么微博可以从 2015年开始，做到彻底反转?

2013年遭遇瓶颈后，微博开始进行用户的下沉运营，开启了微博垂直化的开端。这一步决策“拯救”了微博。

在那以前，微博阅读量排名靠前的领域只有明星、媒体、社会时政。其他领域不能说是零，但也接近。中小 V为微博贡献了大量的内容，却没有形成品牌。

因此，我们做的很大一个工作就是调整我们的运营方向和产品结构，扶持中小 V的成长，让微博不再是大V独大的平台。

以此为契机，网红现象产生了。

目前为止，微博共有 55个垂直领域，如动漫、摄影、搞笑、美食、萌宠、游戏、时尚、美妆、舞蹈等。在网红方面，微博只成功开发了服装和美妆两个领域。

很多人对网红没有概念，认为还是过去芙蓉姐姐这类搏出位者。但现在的网红概念，已经和过去完全不同。

网红具备两个特征：

第一，自带精准的人群流量。 为什么网红可以和阿里的电商平台有这么强的互补和对接 ?原因很简单，流量是值钱的，是需要花钱去获取的。

第二，可在线上实现大规模变现，且可持续。 新浪排在 TOP10的网红，尤其是时装类，年交易量都在10亿以上。在双十一期间，阿里服装销量的TOP10，微博网红店占了7席。

事实上，因为中国的网红很火，我们以为自己已经走在了世界的前面。前阵子我们去美国一看，才发现其实自己又晚了很多年。