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到了互联网时代，直播变成了人物秀场。

网红除了展示才艺之外，会承担起产品体验大使的角色。

这种网红的个人信用契约是关于KOL身份的。他们属于某个领域的草根专家，带有某类产品标签。比如李佳琪是美妆领域KOL、罗振宇是知识领域KOL、王自如是手机领域KOL。

依赖外部动机，缺乏品牌力

根据《2018中国网红经济发展报告》，网红直播用户60%以上是90后，50%以上来自三四线城市。这些用户大多属于 高消费欲、低购买力的阶层，对消费的新鲜感和低价特别敏感 。

这两个特点决定了网红带货除了要有专业信用外，还要提供各种新鲜刺激和够低的价格。

但是这些消费动机都属于外部动机，网红的信用可以随时转向其他品牌，用户会对新鲜刺激产生适应，低价更是一种缺乏壁垒的诱导手段。

品牌依靠网红直播卖货就好比一个人依靠药物维持健康，这至少会产生两个问题：

耐药性会增强 ：用户对新鲜刺激逐渐无感，对低价诱导过于依赖。不够刺激和低价，产品就卖不动。

副作用会显现 ：品牌对用户缺乏影响力，网红满意则品牌活，网红不满则品牌死。

拉高消费预期，透支产品力

以带货著称的网红不是品牌拥有者，他们只对眼下的销量负责。他们善于唤起用户的感性心理，在用户意识薄弱的瞬间抛出一句“Oh my god”“我的妈呀”“好洋气啊”，打破用户的防御底线。

这种近乎夸张的销售技巧会把用户预期拉升。 用户在实际使用产品时，即便产品质量十足，也很难得到超预期的满意，甚至根本不满。

雷军说：“口碑的真谛是超越用户的期望值。”感知质量就是品牌利用顾客体验放大产品优势的媒介，但是产品优势已经在网红直播环节透支了。

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网红直播销售模式的适用范围

网红直播虽然是双刃剑，但仍然是销售利器。至少有三种情况，品牌商应该重点考虑网红直播。

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