陈亮途：社会化营销能否促进品牌创建？

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2011年，Muntinga, Moorman&Smit发表了一篇重要的有关Consumer’s Online Brand-Related Activities（消费者在线上跟品牌有关的行为）的论文，标题为《虚拟社会资本对消费者与品牌相关的在线行为的影响研究》。

其中，得出下列两个重要的结论 ▷

• 消费者于在线社会网络当中具有 维系、获取与投资虚拟社会资本 的需要，由此引发 消费者消费、贡献与创作与品牌相关的内容信息 的行为。

• 虚拟社会资本对消费者与品牌相关的在线行为影响的机理模型，显示联结强度与信息安全性等外部因素会影响消费者是维系、获取或投资虚拟社会资本的动机，消费者消费、贡献与创作与品牌相关的信息内容受到外部与内部不同因素的影响， 越是高层次的行为，消费者受到的影响因素越多 。

基于这篇论文，Schivinshi, Christodoulides&Dabrowski在2016年3月发表了题为 《衡量消费者跟品牌有关的社会化媒体内容的介入》 的论文，这篇论文的研究对象虽然只局限于波兰的社会化媒体用户，但是却得到了学术界广泛的重视。

这篇论文的结论可以摘要细分为以下五点

• 消费者基本上在社交媒体上跟品牌的关系，可以分成主要的三种角色： 内容消费者 、 内容贡献者 和 创作内容者 。内容消费者主要就是只看内容而没有别的动作和行为的人。

内容消费者： 一个用户看了汉莎航空的帖子、图片和视频，他就“消费”（Consume）了汉莎航空这个品牌的内容。

内容贡献者 ： 当一个用户看到暇步士（Hush Puppies）的内容，他对这个内容点赞、评论、转发、投票、参加游戏，这样的话，他就为这个品牌的传播作出了贡献（Contribute）。

创作 内容 者 ： 当一个消费者自愿的为品牌发出内容（帖子、提问、图片、视频、案例等），他就是为品牌创造（Create）了内容。

• 品牌态度（Brand Attitude）和品牌价值（Brand Equity） 基本上都跟内容的消费、贡献和创作数量成正面对比。也就是说，越多用户跟客户有互动，无论是浅度的点赞，还是深度的产生UGC，都能够增加品牌的创建和塑造力。

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