主要观点总结
本文描述了蒙牛前任总裁卢敏放收购澳洲奶企贝拉米的信心来源、面临的挑战及离开蒙牛的背景。文章提到了蒙牛的营收增长、净利润暴跌的原因以及新任总裁高飞接任后的情况。还提到了蒙牛的经销商体系遇到的问题、渠道混乱和价格倒挂现象。
关键观点总结
关键观点1: 卢敏放收购贝拉米的信心来源
卢敏放对贝拉米品牌、奶源及团队有信心；对自身20多年的经营能力有信心。
关键观点2: 蒙牛的营收增长与净利润暴跌原因
由于贝拉米品牌价值缩水，导致商誉及无形资产减值近40亿，是蒙牛利润暴跌的主要原因。此外，渠道混乱和价格倒挂也影响了蒙牛的利润。
关键观点3: 蒙牛经销商体系的问题
蒙牛经销商面临进货意愿不足、价格倒挂和渠道混乱等问题。这些问题可能与新兴电商平台和零食量贩店等销售渠道的冲击有关。
关键观点4: 蒙牛历史背景与卢敏放的任职期间改革
卢敏放在任职期间进行了人才改革和组织结构调整，激活了狼性，让蒙牛恢复了增长。然而，这些改革也可能为今日的渠道混乱埋下了伏笔。
关键观点5: 新任总裁高飞接任后的影响
高飞接任后明显处于收缩周期，通过减少销售费用、营销费用、行政费用等措施降低成本。股市对蒙牛的收缩策略给出了正面回应。
正文
尽管蒙牛也有严厉的打击措施，但上有政策、下有对策，大家早就对蒙牛查处手段心知肚明，知道如何绕开。
蒙牛是如何一步步走到今天这个地步的呢？原因要从历史中去找。
2016年，是蒙牛发展历程中的关键节点。
2012年随着老一代的掌舵者牛根生退居幕后，蒙牛与伊利的差距逐渐扩大，2015年利润只有伊利的一半，2016年更是出现了首次亏损。
正此“危机存亡”之秋，曾在多家快消企业担任高管的卢敏放临危受命，接掌蒙牛CEO。入职前，他还与股东中粮和达能签了军令状，发誓要保住蒙牛的增长。
卢敏放上任后的第一件事，就是走访各个体系，从工厂到一线销售，全看了一遍，承诺说，他来蒙牛，没带一个自己人，这种“单刀赴会”的形式，就是要为了让蒙牛人相信，他的用人原则是“谁厉害谁上”！绝不搞裙带那一套。
此后，卢敏放每年要与300多名员工对谈，每人一到两小时，通过这种形式发现人才，把部分核心管理层换成了80后。
他还干的一件大事是将原有的“职能管理”体系改成了“事业部”体系。这么改的好处是，让临近一线的销售人员有更大的决策权，能根据市场反应快速调整营销策略。说白了就是权力下放，激活狼性。
这些改革很快收到了效果，2017年、2018年，蒙牛恢复了两位数增长，曾经那支充满狼性的战斗团队又回来了，但或许也为今日渠道的混乱埋下了伏笔。
2019年后，卢敏放顶着质疑，以超出一倍的报价，耗资70多亿收购了贝拉米，2021年又增资国内“奶酪第一品牌”妙可蓝多；收购东南亚冰激凌品牌艾雪等，朝着突破千亿营收目标飞驰而去。
蒙牛的营收规模从他上任之初的491亿，快速增长至2022年的929亿，这还是在疫情影响下取得的成绩，但反映到利润上，则呈现出“
增收不增利
”的怪圈。
2024年，在执掌蒙牛第八个年头，卢敏放仍未实现“三年破千亿”的目标，终于在开完最后一场业绩发布会后，黯然下台，由蒙牛自己培养的“老人”高飞接任总裁一职。
高飞是蒙牛内部的能人，最耀眼的成绩是成功打造了高端品牌“特仑苏”，当前该品牌年销售额高达300亿元，占总销售额的四成以上。
蒙牛内部对高飞的评价是“务实”，他接掌后，蒙牛明显处于收缩周期，销售费用、营销费用、行政费用均出现减少现象，2024年蒙牛整体支出减少了14%，仅35亿元，对比卢敏放时期的62亿，下降了近一半。
股市对蒙牛的收缩给出了正面回应，利润暴跌97%的财报发出后，股价竟然还涨了5.63%——可见，能省钱也是一种本事。
大笔减值、轻装上阵的蒙牛，能否恢复增长，重塑往日的辉煌，还需挂个问号。
参考资料：
《蒙牛净利润暴跌97.8%：高飞为卢敏放的扩张“买单”》21世纪经济报道
《换帅的蒙牛如何追伊利》华尔街见闻
《蒙牛代理商频退出，高飞如何打赢翻身仗？》Donews
《“猛人”卢敏放，让蒙牛重回“狼性”》EMBA学长
《贝拉米中国新帅首谈策略！要向前辈学习，还要把有机当事业做好》小食代
