主要观点总结
本文是江南春关于中国市场营销趋势和品牌增长的分析文章。文章指出流量红利消失后，品牌成为穿越周期的关键。文章强调品牌的重要性，提出流量是术，品牌是道。品牌要在消费者心智中回答一个问题：消费者选择你而不选择别人的理由是什么？文章还分析了存量博弈时代企业的增长路径，包括做头部、创新、差异化等策略。最后强调了品牌曲线的长期主义特点，真正的强品牌能够穿越周期。
关键观点总结
关键观点1: 流量红利结束，品牌成为穿越周期的关键
江南春指出，流量红利已经结束，人口红利也消失了。在这个环境下，品牌成为穿越周期的根本。品牌需要抓住消费者的心智，成为消费者的首选。
关键观点2: 品牌在消费者心智中的重要性
品牌需要在消费者心智中回答一个问题：消费者选择你而不选择别人的理由是什么？只有形成了对品牌的指名购买，才能避免被消费者遗忘和抛弃。
关键观点3: 存量博弈时代企业的增长路径
江南春提出了存量博弈时代的增长路径，包括做头部、创新、差异化等策略。头部企业在存量博弈下容易崛起，而真正有创新的企业也能脱颖而出。
关键观点4: 品牌曲线的长期主义特点
成功的公司无一不是走上了品牌曲线，这是一个从量变到质变累积的渐变过程。真正的强品牌能够穿越周期，即便在经济不好的情况下也能赢得低速增长。
正文
企业营销
“迷失的十年”
过去的十年，是中国市场营销理论迭代最快的十年，但也是企业营销最迷失的十年。我们学会了很多新技术，发明了很多新理念、新算法。各大平台都推出了各自的算法和体系，但是众多创业者在按照新的理念，按照算法的要求进行操作之后，都变成了“为平台打工”，没能创造更多的价值。因此，在这“迷失的十年”中，营销技术和理念越来越多、越来越复杂，但营销人却越卷越困惑、越来越难，这主要是因为以下几点。
第一，流量满了，品牌弱了。我们觉得我们越来越懂计算，随时随地可以看到下一秒、下一分钟的数据，并根据下一分钟的数据调整自己的行动。在这种情况之下，我们越来越短期化。BrandZ 品牌榜单中，2023 年的品牌价值比 2022 年下降了 19%—这是我在过去十几年里第一次看到品牌价值下降的现象。所以，过去十年对品牌来说是“迷失的十年”。
第二，内容越来越碎了。过去十年里我们讲“无内容不营销”，都在做内容，都在种草。虽然做内容这件事是对的，但当大家都去走同一条道路，最后就都无路可走了。所有人都去做内容、种草，就会导致遍地杂草丛生、毒草丛生。内容越种越碎，消费者对品牌的认知越来越浅了。94% 的首席营销官
（CMO）
甚至认为个性化种草和“一对一”精准分发是营销的主要工作。这种认知首次超过了品牌建设。我认为在这种情况下，我们只看到消费者对品牌的认知越来越浅，好像我们做了很多碎片化的内容，但实际上我们的品牌认知比以前更差了。
第三，触点越来越多了。在我 30 年前加入广告业的时候，发掘消费者的触点是非常简单的。现在品牌拥有了很多触达消费者的方法，但消费者对品牌的关注反而越来越少了。这十年我们学习了什么？我们学会了精准互动、种草粉丝、闭环私域、DSP、RTB 等。我会的词语还不够多，很多人可以堆 100 多个这样的词汇。我们近几年学会这么多名词，营销效率是上升了还是下降了？
因此，未来十年我觉得有三件事值得做。
第一，要流量，更要“留心”。品牌光搞流量是搞不长的，只会越搞越疲倦。
第二，要种草，更要“种树”。今天大家都在说种草，当所有人都在种草的时候，你的品牌中心思想是什么？比如奔驰代表“豪华尊贵”，宝马代表“驾驶乐趣”，沃尔沃代表“安全”，特斯拉和比亚迪代表“电动”，法拉利代表“速度”，吉普代表“越野”……都给我们留下了很深刻的印象。但今天我们发觉“树”没了，满街都是“草”，说不清楚品牌的核心价值了。
第三，要触达，更要“触动”。消费者每天被很多媒体触达，但会经常被触动吗？这也是值得我们反思的。
消费者的
自我补偿和自我奖励
中国消费市场正在经历从“性价比”到“颜价比”，再到 “心价比”的跃迁。
我在 2019 年讲过一个问题：中国消费升级的浪潮是从性价比转向颜价比
（颜值价格比）
，再转向心价比
（心情价格比、心灵价格比、精神价格比）
。但今天很多中国消费者既要性价比又要颜价比，还要心价比，面子、里子、脑子全要，这是一个值得关注的趋势。
在整个市场当中，谁在引领消费？谁没有受到市场寒冬的影响呢？主要还是高学历、高收入、高消费的 “三高人群”。中国经济持续 30 年的增长造就了大约 4 亿中等收入者，他们努力打拼以后需要自我补偿和自我奖赏，时时刻刻想成为更好的自己，实现人格的自我跃迁。其中，前者是物质性需求，后者是精神性需求。
他们重视创新和潮流，愿意为品牌、品质付出溢价，更接受“以用户为中心”的产品。我们很明显能够看到，在中等收入群体的消费心理当中，低价的东西越来越不受青睐，现在流行的是品位、格调、自我标签化，提供心理满足感。这一群体对实用主义的东西没什么特别大的需求，因为全买完了。对他们而言，没有什么东西是必要的了，只有想要的、潮流的。商品不仅要提供功能，更要能抚慰心灵和情绪。
所以主流人群消费的动力，究其根本就是：爱吃爱美爱健康，怕老怕累怕孤独，缺爱缺心情缺刺激。他们真正的改变就是三个词的改变：以前是“性价比”，后来变成了“颜价比”，未来会变成“心价比”。最后可以发现，整个流量消失、人口红利消失的今天，在不确定的市场环境当中
，只有恒定的高质量品牌才能真正穿越周期。
低价的东西被有品质的、品牌的、提供心理满足感的东西替代，刚需的东西被审美的和趣味的东西替代。买这个品牌代表自己是什么样的人，
对任何一个品牌的选择都是自我人格的投射，
实用主义的东西被情绪的、氛围的、场景的东西所取代。需要的东西被想要的、潮流的东西替代，我们思考一下，趋势在变革，从原来的解决问题到意义创新，从功能竞争到智能竞争，从使用产品到享受生活，从追求符号到自我体验，从趋同消费到个性消费，更多的人从物质追求转向精神愉悦追求。
所以我觉得过去十年，品牌与消费者的关系发生了极大的变化。
品牌之道
胜于流量之术
