15000字看完lululemon增长攻略

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②flat seaming

用从日本进口的机器解决了面料缝合的问题，将缝合处的线条露在外部，这样在运动的时候，就可以避免和皮肤的摩擦。

同时露在外部的seam lines可以通过线条感的设计凸显好身材，让臀部更翘，腿型更好看。

③manage sweat and stink，save time with cleaning and caring

面料吸汗、不易发臭，不娇贵，易洗护，丢到洗衣机就可以很轻松处理洗衣的问题。

这些产品特点都是非视觉直观可感受到的，所以lululemon通过门店的教育家Educator 来向用户传递这些产品的价值，并且产品设计团队会定期根据消费者的反馈意见不断加以改进。在后文会重点分析教育家这一职位。

为什么消费者愿意花3倍的价格购买？

Lululemon的瑜伽裤产品定价集中在70-100美元左右。 相较其他品牌来说，这个定价还是让不少刚接触到的消费者有点意外的，几乎是3倍的价格了。

一方面是目标消费者Super Girls确实有足够的消费力投资自己的衣橱，一件设计简洁不过时，面料又耐穿的瑜伽裤至少可以穿5年。

由于穿着感舒适，造型时髦，还可以在健身房外穿着，丰富了产品的使用场景。

另一方面是lululemon的产品教育深入目标消费者的心理。通过定期的、密切的消费者互动，倾听她们的需求。在互动中传达了产品的价值点，让消费者明白了好设计的价值。

第三点则是产品的软实力。伟大的品牌的产品力往往是硬实力+软实力。硬实力就是把完整的产品呈现在你面向，无需任何广告语和sales解释，拿到手上就能感受到精益的做工、设计、质感。软实力是指使用这个产品的人们所构成的社群粘性。

就像被誉为史上最伟大产品之一的iPhone，除了卓越的产品设计硬实力。品牌方、消费者、开发者，共同构成的IOS系统生态就是其他品牌无法比拟的软实力。

lululemon也是这样，当一个消费者所在的社区里的瑜伽老师、运动达人、super girls都在穿的时候，消费者也自然抬高了产品的价格心理接受范围。

后期如何拓展产品力？

从瑜伽裤起家的lululemon接着扩充了女装产品线，瑜伽辅具、上装、运动内衣等领域。

品类杀手『Category Killer』的策略是一把双刃剑，虽然可以帮助快速进入市场，获得认知度，但是定位越成功，当需要扩展新品类的时候，就越难。

lululemon在近几年计划开始在3个品类拓展其产品力：

①男性市场

毕竟是从super girls消费者做起，所以男性消费者的教育和产品缺失也是意料之中的事。

首席执行官Calvin McDonald在2017年刚上任后提出的第一个重大举措就是制定男装发展战略，扩充男性产品线，吸引更多男性消费者。

推出了包括运动外套 CitySweat 等产品，还发布与设计师合作的 Robert Geller 的take the moment胶囊系列。

雷雷就是入手了这个联名系列的运动背心，比lululemon其他普通款比起来更有设计感。透气性也不错，不管是瑜伽课和抗阻训练都可以穿。

② 运动鞋市场

2017年8月，lululemon开始在美国的一些门店推出与洛杉矶运动鞋制造商Athletic Propulsion Labs合作的运动鞋，每双售价从140美元到200美元不等 ，但目前lululemon门店中暂未正式系统推出运动鞋的产品线。

美国运动鞋市场竞争异常激烈，耐克、阿迪达斯和Under Armour等巨头占据主要市场份额，作为其核心业务，掌握了非常多的工艺技术。lululemon的运动鞋市场至今还未给出消费者惊喜。

③ 个人护理产品市场

个人护理产品的产品也不是没有先例，阿迪达斯旗下的二合一沐浴露应该不少人都用过。

lululemon在2019年在美国和加拿大推出了个人护理产品，从14 美元的唇膏到 48 美元的面部保湿霜，以及不含铝元素的香体喷雾和免洗洗发水，还推出了便携携带的旅行装。

主要卖点是配合日常运动使用，原材料都不含防腐剂等刺激物，消费者可以在官网和丝芙兰购买。护理产品的毛利率优于运动服装，或许有助于进一步拉高lululemon的整体毛利率。

4

营销增长策略

Pull Marketing

营销增长如何顺势而为？

Be a mission with a company, not a company with a mission.

lululemon和瑜伽、nike和跑步、under armour和橄榄球，这几个品牌的发迹都离不开运动的大『势』。

lululemon通过解决瑜伽爱好者的运动服痛点，成功打开细分市场，又通过高忠诚度的细分市场撬动整个运动服饰领域。

在借势的过程中，lululemon也在造势，积极推动瑜伽和运动生活方式的全球化 (Lead the yoga movement)。

lululemon在全球投入巨大的财力物力发起大型品牌活动（events)。在不同的国家会有不同的主题活动，比如伦敦的热汗节，温哥华的10K跑等。

2016年在中国开启的“心展中国”（Unroll China）瑜伽活动，第一场就在北京太庙举行。随后，lululemon心展中国活动在各个城市举办，成为品牌年度最大的活动，每场活动都是社区伙伴、瑜伽和运动爱好者的大型聚会。

2019年还在北京健景壹园举办瑜伽音乐盛会，在深圳举办Sweatlife festival热汗潮玩沙滩派对。

正好在去年去了深圳场的沙滩派对，1500人左右的派对现场，几乎大半个深圳的健身圈都在。

主舞台有音乐表演、舞蹈类课程和最后ending的沙滩瑜伽。其他区域可以参加健康生活分享TALK、动感单车、浆板瑜伽、沙滩排球、拔河、体能训练和铜舌鼓等等。

整体活动真的非常赞！兼顾了品牌露出和用户的现场体验，除了设置了一个showroom之外没有其他任何的推销行为，完全就是品牌社群里的所有人celebrate together，几乎参加的人都会主动发朋友圈宣传。

客观来说，限于运动品类本身的限制，活动设计说不上多么精彩绝伦，但是能够像lululemon的产品一样富有『质感』，不论是视觉设计、还有工作人员的互动方式，会让人相信这是一个发自初心想要让世界变得更美好的品牌，而不是只想推销卖货。

营销增长点在哪里？

服装零售依然是一门流量的生意。

如果去剖析lululemon近两年的财报会发现， 推动营收增长的两大动力是流量增长、转化率提高。 这里的流量包括门店客流量、电商网站的流量。其中电商带来了更高的客单价。

2019年的财报显示，收入包含3个部分：

• 线下直营门店营收占比 62.9%

• DTC营收占比 28.6% （主要是电商渠道）

• 其他占比 8.6% （ 包括outlet仓库展示厅临时店、在健身房、瑜伽馆的销售、在中东和墨西哥的特许经营）。

2018年和2017年的财报三部分营收的比例也相对稳定。

财报显示直营门店的同店销售额两年的增长率在8-9%，增速稳定，但线下直营门店的总营收增长了17.6%，主要得益于门店扩张。

lululemon全球门店数量由2019年2月的440家，发展到2020年2月的491家，增长了51家，其中大部分主要集中在美国（↑20）和中国（↑16）。

也就是说， 线下直营门店营收增长最主要来自于全球持续开店带来的线下流量。

DTC营收则主要来自于在各国电商渠道的开拓和高速增长，比如中国区在2018财年电商渠道增长超过150%。

如何精准获取精准的线下流量？

在深入研究之前，查阅了不少资料都有提到社群营销、私域流量，所以特地在这块做了比较多的research。内容比较多，先说一些观点：

• 选址对线下流量依然极其重要。

• 社群营销的本质是品牌和产品的消费者教育。

第一家线下店如何做冷启动？

在销售环节，lululemon没有通过经销商，而是采用垂直的零售体系，直面消费者，打造营销闭环。

2000年11月，lululemon在温哥华基斯兰奴（Kitsilano）海滩West 4th Avenue 拥有了第一家属于自己的实体店，位置很好，在中心城区，但不是沿街的街铺。

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