资深买量从业者：为什么用户越来越买不起了？

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紧跟着问题就来了，什么今日头条转化差、智汇推买不起、微信MP太贵、要花多少钱才能“养”好一个账户等等，这里有另外一个数据是来看头部渠道竞争的， 在最近1个月有投放的所有广告主中，有超过50%的客户有在今日头条投放，有39%的客户有在智汇推（包括智汇推外链）投放，有32%的客户有在UC头条投放，有28%的客户有在广点通投放，有10%的客户有在微信MP投放。

之所以众多广告主都优先选择头部渠道投放的原因是因为头部渠道的用户多，转化较好，且回收可观，各平台基本都支持人群定向，而当前我们发现广告主的产品同质化严重、素材同质化严重 （转化好的素材很容易被Copy） ，导致平台用户被洗来洗去，用户很容易审美疲劳，我们现在看素材的同质化问题，其实就延伸出一个关于拉升用户预期和管理用户预期的投放回报问题，这里会涉及到成本和广告CTR、点击到落地页、下载、安装、激活、回收的关系。

要提高广告CTR，抬高出价可以么，不行，抬高出价最多能提高曝光率，而要提高CTR，只能从人群定向和素材入手，假设人群定向是固定的，相同位置曝光的情况下，素材能否吸引人就要靠各位广告创意设计师们各显神通了 （程序化创意适应的场景我个人认为是有限的，对特定行业有一定意义，比如电商） ，直接考核的指标就是CTR，很多广告主会用尽浑身解数来提高CTR，很多时候就会产生一个拉升用户预期的问题，比如说素材画的是个高清的玛莎拉蒂，下载下来发现是个二手自行车，从数据当中反馈的问题，就是留存和回收都差，所以适当拉升用户预期千万别过头了。

接下来像智汇推这样的平台都需要有落地页，落地页的设计也是会影响用户进一步转化的，是否要进一步拉升用户预期，还是说通过落地页加深产品的印象，这个大家可以多做一些A/B Testing，用户在跳转到App Store或者应用中心的流失，也跟包体的大小有关，尽可能把包体缩小也能提高转化率，总之从点击广告、到激活付费的过程就是一个管理用户预期的过程，每一步转化都需要仔细的分析数据。

上面多说了几句关于投放管理用户预期的问题，回到主题，为啥用户越来越买不起了？从2016年Q3到2017年Q1结束，这半年的时间内， 我们监测到这样一个数据，移动效果类投放广告主的数量相对去年Q3增加了超过40%，而大盘新增的真实去重用户增长不到20%，增加的广告主和历史投放的广告主获取用户有超过62%是来自于头部渠道的， 所以现在大家都不得不面对的问题是：

1.1 用户还是那些用户，但是多了将近一倍的广告主来抢这些用户，蛋疼的是新来的这些广告主还都特土豪，出价越来越高。

1.2 核心用户被洗来洗去，产品同质化严重，用户的转化逐渐变差。

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