主要观点总结
本文主要介绍了产品营销文案的五个实用技巧,包括集中卖点、快速让消费者秒懂、展现产品事实、客户证言和巧用价格锚点。文章强调了在营销过程中,要重视消费者的反馈和认知,用有效的方法展现产品优势,提高消费者的信任度和购买意愿。
关键观点总结
关键观点1: 集中卖点
产品文案要突出核心卖点,避免罗列多个卖点,目标分散,消费者记不住。针对人群推荐不同的核心卖点,每次只推一个,集中突破。
关键观点2: 快速让消费者秒懂
利用认知基模,用消费者已知的概念来解释产品特点,快速建立消费者认知。找到产品的特征和核心功能,与用户熟知的事物建立关联。
关键观点3: 展现产品事实
展现产品事实,用事实表现胜过一切空洞的形容词。用细节丰富的描述帮助消费者具象化内容,更容易相信。
关键观点4: 客户证言
金杯银杯不如老百姓的口碑,收集客户证言很重要。挑选的证言要集中反应顾客的核心需求,口语化,不同客户写出的东西角度和语气都不一样。
关键观点5: 巧用价格锚点
使用价格锚点,让消费者在确实对产品满意之后,更容易接受产品价格。利用锚定价格提高消费者对产品的价值感知。
正文
什么叫基模呢?
基模是人与生俱来的行为模式之一,它是我们的认知中所有知识的一个海量集合。
举个例子:
西柚是柑橘科属的亚热带水果,簇生成串,皮薄且软。
果肉分瓣,颜色呈淡黄色到珊瑚红,从多汁到微干,从香甜可口到酸味扑鼻。
如果你不是很了解西柚,那么现在请你闭上眼睛,根据上面介绍想想西柚是长什么模样的。
我估计你很可能完全想象不出来。
那我们再换一种介绍试试:
西柚是一种小型的柚子,形似葡萄,皮如柑橘薄且软。
怎么样?
这个时候你脑袋里是不是已经出现一个西柚的轮廓了?
看了这个介绍,你就知道西柚和普通柚子形象差不多,只不过是个头比较小,像葡萄的形状,而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。
在这里,“小柚子”、“葡萄”、“柑橘” 这些你已知熟悉的概念就是我们说的 “基模”。
对于一个完全不具备背景知识的人来说,大量的描述性语言让人完全抓不到头脑。这个时候,一个最常用的做法是:
利用对方已有的认知基模,来解释未知事物,这样理解起来就容易多了。
比如当年第一代iPhone问世,乔布斯在介绍iPhone时没有直接说 “这是一款全新智能手机”,因为这在当时还是一个完全未知的概念,乔布斯大神不是一般人,他是这么说的:
“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。
要知道,当时还没有智能手机这个概念,不管你怎么说别人根本就不会懂,而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念(基模),让所有人很快就知道了什么是iPhone。
我们在做产品文案的时候,不妨也想想自己的产品特征、卖点、功能等和用户熟知的东西有哪些关联。这绝对是一个不错的方法。
首先,找到产品的特征和核心功能,
全部提取出来,这个是一定要做的,否则你都不了解自己的产品,根本无法进行关联。
相信没人比乔布斯了解他的产品了。
然后,寻找用户已知对象,与已知对象建立认知关联。
用户更容易记住对他有意义的或者是以前熟知的东西,而且倾向于看到他想看到的东西,越贴近自己的经验就越觉得安全,同时也越容易接受。
03
别来虚了,去展现有力的产品事实
当消费者对产品本身建立充分认知后,他会更有兴趣。但他也会怀疑:你说的是真的吗?
这个时候,我们就需要大量的去展现产品事实,用事实表现,胜过一切。
文案大神奥格威就在多部著作里面都有说,他讨厌空洞的形容词,喜欢写事实,让人惊叹的事实。
劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一: