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网友在京东相关新闻下留言
不过也有一些粉丝表示失望了。
多个城市里，有不少餐饮商家爆料京东正在把百亿补贴活动商家承担的比例抬高到70%-80%，等于十元的补贴里，商家要出七元，而原先是平台和商家各分一半。此举一出，商家议论纷纷，有商家直呼 “太让铁杆粉丝伤心了”“后面肯定会越来越剥削我们商家骑手”。
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京东补贴引发商家担忧。
流量确实让人上瘾，造星也使人疯狂，但饭圈的力量，从来没有人能完全控制。
当企业IP“饭圈化”的时候，“失控反噬”的风险也在悄然上升。
外卖界“孤勇者”
外卖战打响，不少骑手、商家、用户成为了刘强东的粉丝。
《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》如檄文般发布，为京东戴上“行业革新者”的光环。东粉们选择性地忽略了，东哥《公开信》中提及的“二选一”之靶，其实是早已被辟谣过的一则谣言。
接着，刘强东内部聊天记录流出，那句“不要打口仗”的温和告诫，搭配“组建小哥应急小组”的具体举措，
塑造着决策者的温情形象，又深化“关心底层从业者”人设
。
一段发生在去年的内部会议视频随后传开，镜头前，刘强东霸总力十足，强势要求“京东外卖利润不准超过5%”，尽管摩根大通（JP Morgan）数据显示，全球主流外卖平台的利润率算术平均值为2.2%。然后又以一封《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，为遭遇“二选一”的骑手兄弟“开麦声讨”。
在粉丝们的认知坐标系里，刘强东早已超越京东掌舵人的身份维度，被塑造成心怀底层疾苦、敢向行业沉疴亮剑的孤勇者形象，甚至被视作外卖生态的“救世主”。
如果说图频是基础物料，那么刘强东的线下动作便如同精准落子，推动着东粉们的壮大。
本来西装革履在办公室运筹帷幄的商界大佬，突然化身为街坊邻里般的“外卖东哥”，穿着京东红色工装骑着小电驴，穿梭在北京胡同，只为打工人送上一份27块钱的外卖。
合影满天飞之时，转头东哥请骑手兄弟吃火锅的视频传遍网络，甚至可以各个角度轻松看清东哥脸上的皱纹，距离之近像素之高让人惊讶。
就是这么巧，
东哥的每次线下活动，都能被拍到
。
4分钟的火锅讲话里，骑手兄弟们纷纷举杯，东哥来者不拒，在升腾的热气与碰杯声中喊了17次“兄弟”，甚至还当场“劝服”了两位穿着美团、饿了么工服的骑手当场换上京东工服——你看，我东哥“草根奋斗”的故事都打动对家粉了，多厉害！
东哥最爱讲兄弟情了。
去年号召奋斗的全员信中，呼唤了19次兄弟；2019年在“地板闹钟的故事”的小作文里，也深情怀念和兄弟们一起奋斗的日子。
东粉们对这套叙事也深信不疑，每日循环观看东哥亲自送餐的街拍视频、与骑手围坐火锅宴举杯畅饮的视频、美团饿了么骑手投奔的视频；同时反复研读他“76 个鸡蛋走出乡村”的求学往事，以及每年给家乡老人发放万元红包的报道......
这些多重角度的官方物料、饭拍路透，
让“东哥=底层代言人”的认知在一遍遍传播中完成闭环建构
。
东粉们可能不知道，东哥接受财新采访时讲过这样一个故事，1995年上大学时，东哥家就能拿出24万给创业失败的东哥还债，这家底恐怕比当时全国99.9990%以上的家庭都厚实。
东粉们可能也不知道，东哥10年前就豪掷9000万，在悉尼给奶茶妹妹购买了海景豪宅。也是这一年，东哥花4亿买下私人飞机“湾流G650”，比马云王健林的G550还高级。
在东粉的信念里，刘强东是永远的草根，他早已从高高在上的商业精英，彻底转变为与大家同甘共苦的兄弟，这种强烈的情感连接，使得粉丝对他的个人崇拜越发高涨，形同追星。
线上线下一顿齐发力后，仅4月21日至4月25日，京东及刘强东共有25个舆论话题冲上微博热搜。
当”饭圈“侵入外卖
“东哥真的是外卖界冉冉升起的偶像啊。”有网友笑称。
确实也没有哪位商界大佬，会像刘强东那般，拥有一套“应援配置”：从粉丝自发制作的个人形象海报，到商业活动现场的口号应援，甚至出现为其商业决策进行集中舆论维护的群体行为——这些原本属于娱乐圈的互动模式，正出现在这位企业家的公众传播场景中。
据报道，刘强东老家江苏宿迁，大量餐馆自发挂起“项王故里香满城，京东外卖送春风”“东哥老家餐饮行业，必须支持京东外卖”等红色横幅；天津一面馆打印刘强东敬酒照，做成海报称“大丈夫当如是”；还有老师组织学生在课堂上看东哥视频，并且要求集体以水待酒敬东哥；东哥送餐、喝酒吃火锅的素材则成为高光混剪视频，社交平台上24小时循环......
更神奇的是，就连心灵鸡汤号，也抱团对东哥竖起了大拇指，纷纷蹭上东哥这波流量，以东哥故事教大家怎么做到“获得福报”“祖上积德”。
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