正文
Jean Baudrillard，1929.7.29-2007.3.6
法国作家、哲学家、社会学家
在如今的“网购”时代，消费者不仅可以去超市和商场亲眼目睹“丰盛”的商品景观，还可以在电商网站上快速浏览门类繁多的商品，其种类和数量比实体店有过之而无不及。如中国的京东、当当、淘宝上的商品，因其信息的完整性(如商品介绍、规格参数、包装清单、商品评价、售后保障、折扣信息、到货时间等)，尤其是商品的销量和消费者的评价，使商品产生了一定的诱惑性。这种诱惑性或许来自一种张力：关于商品的信息越丰富、越完美，而人又无法直接触摸到商品本身，商品便显得越神秘，也越能激起人亲眼目睹以探究竟的渴望——就像一个相亲的小伙，持有一个少女的靓照(照片比本人有更多修饰，就像电商网站的商品图片一样)和关于她个人的全方位介绍(身高、体重、性格、爱好、学历、职业等)，但却见不到本人，只能怀着好奇和渴望的心情想象其真容。相比之下，实体店的商品本身非常真实(完全被封闭起来不能目睹触摸的商品除外)，而关于商品的说明往往也简洁具体，商品拿在手里有种一目了然、不过如此之感，换句话说，实体店的商品缺少一种“神秘性”——仍以相亲作比，就像小伙未见照片而见到了少女，会形成较为直接的第一印象，如此近距离的接触，便弱化了想象的丰富性，她本身的张力便也相对减弱了。在这个意义上，电商网站的商品要比实体店的商品更能激发消费者对商品的想象和购买欲望。
电商网站商品的诱惑力还体现在，总体上它们往往会比实体店的商品便宜，其价格与实体店商品的价格的差额越是被明确感知，那消费者便越倾向于购买电商网站的商品。更重要的是，网上商品的价格可见，而质量不可见(无法触摸到实际物品)，这使得人们更多地把注意力分配到价格上而非质量上。商家会定期进行促销打折活动，而且将信息在网站显眼的位置呈现出来，其有限时间内部分商品的价格便形成对消费者的吸引力。而且，电商巨头都有自己的“应用”(APP)，其促销活动可以通过手机等移动设备随时随地“引诱”消费者。有时，消费者购买商品往往不是因为“需要”，而是因为“便宜”，其中隐含的消费心理是：虽然没买商品之前，商品并不属于我，但如果在很便宜时不买，内心便可能产生若有所失的相对剥夺感，就好比一个人中了五百万彩票大奖，但因为错过了兑奖时间而与巨款失之交臂，会“真实地”感受到巨款丢失之痛，尽管实际上他分文未损。或者，这么短时间内的便宜价格，如果不买，就相当于“拱手送人”了，与其被他人抢占，不如率先拥有。消费行为就这样被“制造”出来。当然，实体店也会有类似的“激发需要”“制造消费”的策略，但电商网站信息传播的迅捷和便利(对时间和空间的依赖程度低)，使这种“制造”相对更容易发生。
此外，消费者的消费行为往往建立在他人的消费经验的基础上。有了消费需求的萌芽，未必会产生购买的行为，还依赖于其他条件(如上文所说的有限时间内促销价格带来的“吸引”)。商品的销量、已完成购物的消费者的评价，也会进一步促进“需要”向“行动”的转化，这也是商家非常重视消费者的评价并对其给予奖励的重要原因(如京东商城奖励“京豆”，“京豆”积累一定数量可以抵现金)。与其说将自己的需要建立在他人需要的基础上是从众心理，不如说这是“网购”本身的逻辑使然——丰富的商品信息、美化的商品形象、喋喋不休的广告、已有评价的参考、对送货时间的承诺等，都对消费者构成诱惑力量，这是“电商系统”所制造的“诱惑”。
对个体消费者而言，往往不是需求导致消费，而是消费导致需求。需求往往是个体化的，而消费则是一种结构性的文化系统——消费文化在不断激发个体的购买需求和欲望。如果消费只是一种使用、吸收、消耗，那么我们应该能以满足收场，然而，我们的消费欲望却不断地增长，这说明它和物质需要的满足以及现实原则没有关系。就购物的心理结果而言，真正持久的满足感源于内在的动力，当人的购物需要和消费行为越来越多地被外力所激发时，消费所带来的满足感便会逐渐减弱，购物也会越来越成为无聊厌倦的来源。但购物行为不会因此而终止，而是开始新一轮的“诱惑—购买—拥有—厌倦”的循环。在根本的意义上，受外力驱动的购物行为，并非个体理性的结果，实际上个体置身于一个貌似客观的消费系统中，环环相扣的消费系统以自成体系、自我运行的方式存在着，造成“物”的显现与“人”的退隐。这既是消费社会运作逻辑的体现，也是个体之厌倦感的重要来源。
三 “物”的显现与“人”的退隐
消费社会的重要特点是诸多社会领域的“内爆”(implosion)。根据波德里亚的观点，“内爆”指事物边界的消退和各式各样事物崩溃(collapse)混杂在一起，是与“区别”相反的“去区别化”。相比较而言，高度差异化是现代性的特征，如屠夫卖肉、面包师傅卖面包、菜贩卖蔬菜水果等，而消费社会往往具备去差异化的特征，一些事物和场所之间实现了相互渗透、相互内爆，因而难以做出明确的区分。
