治疗“关节炎”，药企重塑营销韧性的战略与战术

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卓越商业运营部： 协助推广部，认识到以市场份额和增长率作为KPI，只是结果，不是过程，而且是落后的KPI。靠这个结果，管理不了未来，只能看到过去，而且还会误导一线推广队伍，为了销量，不择手段。管理未来的KPI，是通过考核学术推广的医生拜访次数、关节信息传递、医生参会到会率、治疗经验分享等所产生的。临床价值和获益程度、样品送出数量等，这些预期考核目标，会像道路上的红绿灯那样，指挥一线推广队伍的流量。

跨职能协作： 首先，整合医学、市场、推广部门，由市场人员牵头，进行跨职能项目制合作，专业分工，针对某产品在某个科室某种疾病的适应症上开发能帮助医生的治疗方案。其次，每个重点治疗领域配置实施项目制团队，由医学、药学、市场和培训、推广的同事组成，落实POA。第三，建立实时更新的诊疗知识图谱。

第三：借助专家洞见，进一步完善临床合理用药

药企的AB（Advisory Board，临床医学意见领袖组成的专家委员会）对药企药品，非常了解，制订了许多用药指南。随着时间推移，他们一方面更加了解药品，另一方面，随着临床应用中真实世界数据的呈现，也出现了许多不了解的现象。

随着分子生物学的发展，尤其是近十年中国生物新药研发的突飞猛进，临床专家所参与的临床试验大幅度提高了专家们的科研水平。但药品使用越多，其作用机理和所出现的治疗效果，居然出现了他们许多不理解的地方，因此对这些药物，更加好奇了，希望进一步深入研究。

所以，秉承科学精神，药企必须意识到，临床医学的复杂性，即使是老药，药企和临床医生依然存在着许多完善认知和防范风险的地方。因此，合理使用药物，更好地帮助临床医生对患者疾病的治疗对症下药，随着越来越多的新医生在医院里起到中坚作用，变得越来越重要。

医生知识广博，但是与药品相关的内容，药企的专业人士要比医生有优势，因为药企的研发和临床试验时刻专注于药品的临床价值。而药品的合理使用，只有临床意见领袖了解和接受后，才能被普通临床医生所认可和使用。

药企AB委员会，也许在药品上市几年后，发挥作用少了，但如何进一步让委员会的专家，关注具体临床医生日常使用的问题，显得非常重要。药企的医学、市场和推广部门，在AB委员会指导下，也可以发现更多临床药物使用经验，并与对药品有科学好奇和研究能力的新专家，开始深入合作，提高临床治疗水平。

第四：再造医药学术推广能力

组织和人员配备后，加强临床医学理解和研究能力就变得非常现实和重要。药企要从药学服务向患者服务前移，不再停留于药品本身的介绍，而是进入到药品使用前患者的筛选、疾病的类型特点以及不同治疗手段的比较，才能解决医生在临床中的刚需。这当然需要药企医学市场产品经理的钻研，也需要引进或者联合对药品使用有强烈研究热情的医生共同开展研究。

一、 临床需求是药企医学能力提升的指南针

笔者通过连续两年参加一些新药的学术会议，明显地感受到，新药的临床应用与二十年前相比，发生了巨大变化： 越来越多的医生，已经将我们的临床营养产品，视为治疗性药物，加以运用。 这一转变，与二三十年前临床教科书及论文，只是把临床营养看作辅助性的治疗手段，发生了本质的转变。

三四十年前，外企药企是新药的开拓者，教育了中国临床专家如何规范使用新药，挽救患者。近几年越来越多的临床专家们坦承，随着分子生物学的发展，检测技术的飞跃，让医学界能了解以前不能解释的人体学的深层作用机制，同时也带来了新的问题。但当他们希望进一步探知时，药企并没有跟上临床需求的节奏，帮助医生更了解药品。这是临床医生和患者的损失，也是药企的创新机会，启发药企务实地开发既有老产品的新治疗方法。

所以，作为药物研发生产和销售的药企，应该继续担负起药品合理使用的责任，积极主动与临床专家及基础研究科学家开展合作研究，共同推动患者治疗的进步。对于这样的变化，药企的医学部、市场营销部门，如果能够像临床专家教授一样，唤起推广部的兴奋点，那才是POA应该有的模样。

二、 在科技发展中，寻找与医生合作新契机

长期以来，药企和医院由于各自明显的定位，药品的简单初级，相互有限的了解，就已经可以在临床上发挥各自的作用。 随着科技的发展，药企与医院人员的知识重叠增加。 医生面对的是不同疾病患者差异化治疗手段的选择，而药企主要聚焦在自身产品的临床优势研究，这就使得药企所关注的问题比医生更深入与聚焦。

虽然医生治疗疾病的思路与药企科技人员的研发思路大为不同，但在越来越多的药品上市的情况下，医生难以分辨貌似一样的药品之间的差别。外资药企的药品，多是原研，对自己的药品，要有远比仿制品厂家深刻的认识。作为药企，要贴近临床，了解医生的治病刚需，解决临床难题。这需要药企对自身产品的洞见有循证医学的数据支持。否则，市场部和推广人员只能靠关系、强行推广甚至行贿，才能获得处方。在医药新政下，这种做法，已经过时。如果市场部的POA没有帮助推广团队找到新的替代办法，那么他们就会依赖旧的推广方法。

三、 筛选攻坚犯难产品和适应症作为治疗突破口

今天的中国，临床药物、器械等不同治疗手段应有尽有，再发现新的未知，确实不易。但是，医生每天要面对众多复杂的患者疾病，仔细观察，深入研究，还是可以发现药品使用的盲点。如果能够找到这样的盲点，切实提高医生治疗患者的水平，那么医药代表的学术拜访，就有了交流的基础，药企的后台部门，也就有了通过帮助医药代表起到帮助医生的作用。这是POA的落实点，着眼处，更是药企市场部、医学部的攻坚战场。

1）把POA，落实到医药代表愿意使用、医生易于接受、患者临床获益明显、处方阻力降低，弥补临床需要和提高疾病治疗水平的方案构建；

2）药品的临床意义，只有与临床医生的治疗需求结合，开发出易于标准化的操作流程，才能方便医药代表，在临床传播药企的价值主张。要选择最有突破力的产品，能够触达目标医生，锁定适应症，做出疾病治疗手册。这种治疗方法的提炼，要简单明确，能够推广，可以重复，便于医药代表使用；

3）集中力量，避免在众多产品上平均用力，分散精力。原研药企，产品老化了，竞品早就有了，太多的关注点，不现实、也做不深，做不好；

4）要敢于做难事，从难到易，容易，从易到难，难。从少数主打产品中，选用对难治的疾病，作为突破口，才能取信于临床医生，切实帮助他们，才能给推广团队，带来信心。

药企运营好比人在运动。大脑，给出对的价值观，产生使命和战略；四肢，包括研发、注册、医学、市场、推广、生产等部门，这些部门间的协同，容易体现在结合部，也就是人的关节部位，若是协同不畅，产生的疾病就是人体的关节炎。

第五： 通过案例研究和分析教学，打造一线推广团队工具包

案例分析和讨论，已经为许多先进药企，当作制作代表工具包，完善落实POA最好的办法。

只有具备临床医学的洞见，才能打造药企医药代表的POA落实工具包。

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