张小泉，被一位85后捡漏

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此时摆在张小泉面前的是一片坦途。随着中国经济发展，刀剪行业也像很多其它传统消费品一样，开始向品牌化、高端化升级。而此时的张小泉坐拥家喻户晓的品牌，尤其在剪刀这一细分市场上，中国消费者几乎只认识张小泉。

国金证券在2022年初的一份研报中表示，根据他们的测算，中国刀剪市场仍然非常分散，张小泉作为头部品牌市占率不足1%。该研报预测，张小泉“主业取得超行业增长的确定性较高”，营业收入年增长率可达25%以上。

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张小泉为什么不行了？

但谁也没能想到的是，一次“拍蒜断刀”事件，几乎断送了张小泉的高端之路。

2022年7月，一位广州人用新买的张小泉菜刀拍蒜，一刀下去直接把刀给干断了。当她询问张小泉的客服时，却得到了“不建议用菜刀拍蒜”的答复。此事一发上网络，立刻冲上了热搜。随后，网友又扒出张小泉总经理夏乾良一段历史采访视频。视频里夏乾良对着镜头声称“你学了几十年的切菜都是错的”、“所有的米其林厨师都不是这样切的”。

两件事混在一起，产生了爆炸性的化学反应。舆论一边倒的指责张小泉自家产品质量有问题，却傲慢地教育消费者怎么切菜，而且还用西方厨艺当借口。

坐享超高的知名度，却没有与之匹配的产品认知，是很多老字号的通病。不少年轻消费者对张小泉本来就是只闻其名，断刀事件的病毒式传播，让张小泉在建立产品认知的关键期，却被打上了“高价低质”、“智商税”的标签。这样的认知一旦建立起来，再要回头就难了。

这件事的破坏力，很快在年轻人聚集的电商平台显现出来。在天猫、京东、抖音等各大电商平台上，张小泉的销量全部应声暴跌。根据年报回溯，2022年张小泉在阿里平台的销售额同比下滑21%，在京东的销售额同比下滑7%，抖音的销售额同比下滑48%。

电商的滑铁卢，彻底打乱了张小泉的扩张节奏。张小泉原本是电商平台上刀剪赛道的绝对王者，2020年在阿里平台上剪具市场的份额已超过20%。并且，品牌价值在电商平台上会被放大。前述国金证券研报显示，2018-2020年，张小泉线上渠道毛销差较线下渠道可高出8%以上。电商化红利，原本有望持续推动张小泉的利润率抬升。

而现实正好相反。年报显示，2022年张小泉净利润下滑了46%，2023年又下滑了33%。张小泉上市前的高增长势头戛然而止。

为了维持市场份额，张小泉采取了包括降价、增加营销费用在内的措施。虽然取得了一定效果，但远不足以扭转颓势。而且用力过猛还有反效果——2023年11月，杭州市临平区市场监督管理局对张小泉在电商平台刷单、控评的行为进行了处罚，此事一出张小泉又一次被骂上了热搜。

2024年5月，张小泉的管理层换代。张樟生卸任董事长，由张国标之子张新程接棒。另外，张樟生之子张新尧也进入董事会，并出任副总经理兼品牌营销中心总经理。张新程出生于1991年，张新尧则出生于1996年。90后和95后执掌张小泉后，确实带来了一些新气象。

2024年，张小泉的营收同比增长12%，达到9.08亿元，是历史首次突破9亿元。同时张小泉的净利润为3154万元，虽然相比2023年略有增长，但仍远低于2021年的7873万元。

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