男明星代言美妆，不一定更“香”

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他谈到，通常来说，女明星的代言更能建立品牌调性，成为“品牌面孔”，男明星的代言则更能拉动短期销量。“护肤、彩妆品牌邀请男明星做代言人，背后的主要目的就是短期冲业绩。男明星的女性粉丝群体购买力更强，当生意不好做时，品牌想要看得见的转化率与销量，优先会选择粉丝黏性高的男明星。加上1月有春节、2月有情人节、3月有妇女节等献礼节点，借助男明星代言的官宣，可以更有效地撬动粉丝圈层。”

可以看到，在上述品牌的官宣微博、抖音、小红书等各大社交平台上，不少粉丝纷纷晒出了购买记录截图，以“实际行动”表示对偶像的支持。品牌也借由官宣，同步开启了天猫超级品牌日、天猫小黑盒超级新品日等活动，附上代言人的“限定小卡”等周边吸引粉丝购买。迪奥美妆还在官宣的第二日下午，就邀请代言人邓为空降迪奥美妆京东小魔方直播间，解锁情人节礼盒。

上述人士分享，品牌在选择男明星代言人，通常会参考社交媒体声量、粉丝二创内容量、历史代言销售增长率等指标。“不过，销量并非由明星粉丝群体购买力强弱的单一因素决定，而是‘人设定位×粉丝结构×产品匹配度’的综合结果。”

不过，相对比其他品牌纷纷启用男性明星，优时颜则瞄准了运动员身份的王楚钦，展现出美妆领域男性代言人的多元化趋势。这一消息公布时，也一度被热议冲上微博热搜。优时颜认为，双方共同诠释着“钦尽全力，每一拍都专注”的精神，传递出对专业与卓越的不懈追求。

千篇一律“海报”背后的“隐患”

随着流量的碎片化加剧，事实上，美妆品牌启用男明星做代言人，越来越形成了一种“冰火两重天”的局面。

在粉丝群体以晒单、做数据等行为“狂欢”的同时，另一边，在小红书等社交媒体上，不追星的普通消费者们则充满“疑惑”或“吐槽”的声音——

“广告看了让人没有购买欲”、“完全不认识这个人是谁”、“买了品牌不会算XXX（代言人）的销量吧”、“海报拍得太油腻”等等。甚至去年8月，自媒体公众号萝严肃发布的《能不能不要让普男（丑男）代言彩妆护肤品了》一文，一度获得了10万+阅读量。

“男明星代言美妆品牌，品牌传播链路确实相对封闭，若男明星的个人形象与品牌定位冲突，可能导致普通消费者的认知混乱，甚至引发负面舆论。同时，男明星的‘翻车’几率相对女明星来说更大，过度依赖流量明星可能导致品牌与粉丝群体过于深度绑定，一旦代言人出现负面新闻，品牌形象可能连带受损。”上述业内人士表示。

这背后，则显示出不少美妆品牌在男明星代言人的内容表达上，存在着一些不容忽视的问题。

首先， 在视觉表达上，缺乏对“审美”的品牌化思考 。

虽然“审美”带有主观感受，但当越来越多消费者吐槽的声音出来时，美妆品牌们需要思考的是，当男明星代言的广告视觉表达千篇一律，甚至海报的摆拍动作、眼神都大同小异时，自身是否缺乏对带有品牌特色且融合代言人特色的美学表达的真正思考。

值得注意的是，即便是粉丝群体，也更希望看到偶像更“惊喜”的镜头表现，而非一味靠对偶像的“溺爱”买单。

其次， 在内容形式上，过于单一肤浅、同质化，缺乏对品牌内核的提炼

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