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国潮降温,李宁需要寻找新标签

互联网十体育  · 公众号  · 体育  · 2023-11-13 17:59

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不仅如此,还有多家券商研报指出,李宁窜货问题明显,导致电商和批发渠道承压。李宁在国产运动品牌里,单价相对较高,部分经销商为了回笼现金流,会低价倾销商品,导致李宁电商和批发渠道正价商品的价格产生混乱。


增长降速、毛利率下降、窜货问题其实都指向了一点:“李宁没那么好卖了”。


对于李宁来说,过去几年,迎来了两次机会。


一次是2018年,“中国李宁”在海外各大时装周现身,作为中国第一个现身纽约时装周的运动品牌,带来的影响力远超预期。在纽约大秀落幕当天,“李宁”的微信指数暴涨700%;同年,“中国李宁”系列服装销量超过550万件,鞋品销量超过5万,此后国内掀起“国潮风”。


另一次是“新疆棉”事件后,Nike和Adidas的市场份额大多被国产品牌,或者说李宁吃掉了。



根据Euromonitor数据,2019年Nike和Adidas在中国运动服饰市场市占率达到37.6%,而安踏、FILA、李宁、特步的市占率之和为25.8%。到了2022年,Nike和Adidas的市占率降至28.2%,而安踏、FILA、李宁、特步的市占率上升至35.2%。


李宁可以说是最大受益者,2018年到2021年,其业绩在三年间翻倍增长,从105亿元增长到2021年的225.7亿元。


高光下的李宁,也找到了自己的新方向:年轻、高端、时尚,随之而来的就是李宁客单价的水涨船高。比如李宁在2021年推出子品牌LI-NING 1990,产品线的客单价是李宁主品牌的好几倍。在李宁的预想中,李宁主品牌占据大众市场,LI-NING 1990占据高端市场,二者齐头并进能够拓展李宁品牌的边界。


但现实是,消费者被越来越高的品牌定价劝退,甚至一位网友直接开麦:“最可恨的其实就是李宁,以前我们都是疯狂抵制阿迪,耐克等外国货,全面改穿李宁,可结果到好,换来的是李宁肆无忌惮的涨价,比外国品牌还狠,现在李宁的产品直接无视,别再打着国货的幌子了。”


加上几次舆论的失利,李宁的业绩开始吃力。


今年上半年,李宁的库存金额为21亿元。为了消化内存,李宁不定期打出“折上4折”“不止3折”的降价宣传,这样做的目的无非是高效去库存,提高现金流。但同时也造成一个尴尬局面:一边喊高端,一边降价促销。


把这一切归根结底,其实是李宁真实的品牌力撑不起自身高定价。


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国潮是好,但是只有国潮


李宁在受伤,安踏却意气风发。


2009年安踏接手了FILA中国,并将FILA定位于时尚、高端,在一二线城市黄金地段开设自营门店。如今,FILA在安踏集团已经和安踏品牌旗鼓相当,此外,安踏收购的DESCENTE、KOLON、AMER SPORTS等品牌在国内也增长强劲。一个悲惨的情况是,李宁的营收和利润都是安踏的二分之一,但其市值只有安踏的四分之一左右。


对此,李宁做了两个转变。


一方面,向安踏讨经, 通过收购其他品牌的方式,向潮牌、轻奢领域发力,挖掘第二曲线。比如2020年,非凡中国完成收购香港本土品牌堡狮龙的控股权,随后在2021年被重塑为潮牌 「bossini.X」,在国内一、二线城市开设了多家零售店。


2022年初,非凡中国完成对意大利奢华品牌Amedeo Testoni(铁狮东尼)的收购,这让李宁得以进入高端奢侈品领域,并将销售网络扩张至欧洲市场,6月,非凡中国召开股东特别大会,正式批准其收购英国百年鞋履品牌Clarks的交易。







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