学术资讯 | 郑雯、张涛甫：媒体融合改革中的“腰部塌陷”问题

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笔者把这种现象称为媒体融合改革中的“腰部塌陷”。

二

第一，一些副省级、地市级“腰部媒体”跟风克隆“头部媒体”，发展思路模糊，战略定位不清；媒体融合改革中，“头部媒体”的强势崛起稀释了“腰部媒体”的舆论、政治影响力；一些跟风复制、巨资投入的地方版“中央厨房”掏空了“腰部媒体”的有限财力。

长期以来，部分实力较弱的副省级媒体、地市级媒体发展思路模糊，战略定位不清，吃老本，靠惯性勉强度日。在新媒体技术的强劲冲击下，媒体市场重新洗牌，一个机顶盒就将“头部媒体”“腰部媒体”全部拉到了同一起跑线上。资源与影响力向有限的“头部媒体”快速聚集，“腰部媒体”与“头部媒体”的差距也越拉越大。民生类节目、维权类节目曾经是各个地市级媒体的法宝，随着法制越来越健全、政府职能部门流程越来越透明、网络传播影响力不断扩大，传统“腰部媒体”服务民生的功能性作用明显下降，愈加缺乏收视动力。“腰部媒体”对未来的内容发展方向充满焦虑。

此外，在第一轮媒体融合建设阶段，大量“腰部媒体”盲目跟风复制“头部媒体”，倾囊打造“瘦身版”“中央厨房”，效果不理想，仅初期硬件建设费用就压垮了有限财力。如今，这些媒体很多入不敷出，面对巨大的运营成本，难以为继。某地广播电视台台长坦言：“我们对新媒体的投资，特别是硬件投资，基本到此为止了，形不成收益。”这反映了相当一部分“腰部媒体”的问题。

第二，“腰部媒体”与“尾部媒体”的竞争远大于合作，“腰部媒体”对“尾部媒体”几乎没有任何行政控制能力和舆论影响力。 “尾部媒体”掏空了“腰部媒体”的市场，对有限的市场进一步分割、瓦解，大幅度稀释了“腰部媒体”的影响力。

首先， 大部分县级媒体的行政、财政、人事权力归属于县政府或隶属于宣传部门，尽管县、市之间有行政层级差异，但“腰部媒体”和县级媒体之间较少存在上下级关系；大部分县级媒体的外宣任务直接对接省级媒体乃至中央媒体；大多数的县级融媒体建设直接与省级以上的媒体合作，如入驻各类省级媒体“云平台”等，以至于“腰部媒体”对“尾部媒体”几乎没有什么行政影响力和舆论影响力。

其次， “腰部媒体”与县级媒体多处于相同地域，同时争夺本地有限的新闻源、广告市场、目标用户等，“腰部媒体”与县级媒体几乎是同质化竞争的。县级媒体的快速壮大，直接导致了“一城多媒”竞争的白热化，特别是在主营业务收入上，两者不约而同地将政务营销作为最重要的创收来源。但伴随地方财政压力上升，依靠基层政府投放的政务广告竞争将更加激烈。浙江省某媒体的内部报告显示，2019年第一季度，其政务营销新签约合同下降了30%以上。在中央启动的县级融媒体建设中，“尾部媒体”受到宏观政策托底扶持，使资源迅速向“尾部媒体”聚集，渐渐掏空了“腰部媒体”的资源存量，大幅度稀释了其影响力。

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