主要观点总结
本文讲述了豪华汽车品牌宝马在中国市场面临的挑战。宝马面临销售失利、市场错位问题，其根源在于品牌形象的缓慢演变和内部决策傲慢。文章指出，宝马在品牌形象上未能与时俱进，面临国产新能源品牌的竞争压力。此外，宝马在开发过程中的傲慢与决策缓慢也限制了其在中国的转型步伐。文章提到，宝马需要重视中国研发团队，进一步拥抱中国供应链，重整经销商体系等，以适应市场变化。
关键观点总结
关键观点1: 宝马在中国市场面临销售失利和市场错位问题。
销量下滑，市场份额减少，品牌形象未能与时俱进，面临国产新能源品牌的竞争压力。
关键观点2: 宝马品牌形象缓慢演变和内部决策傲慢是问题的根源。
宝马的品牌形象没有跟上时代的变化，导致市场份额被国产新能源品牌蚕食。此外，宝马在开发过程中的傲慢和决策缓慢限制了其在中国的转型步伐。
关键观点3: 宝马需要适应市场变化。
为了应对市场挑战，宝马需要重视中国研发团队，进一步拥抱中国供应链，重整经销商体系等，以重新获得市场份额。
正文
在那个卖宝马能躺着数钱的年代，无数人蜂拥而至，“有撑2家门店的资金，就敢投宝马店，结果基本也是投了就挣钱”，有产业人士向36氪表示。
宝马600多家门店背后，是200多家不同的经销商集团。在市场环境好的时候，这种遍地开花的模式，快速打开了宝马的销售渠道。从销量成绩看，这的确是奏效的。
“一般不轻易采取这种模式，因为管理难度非常大”，一位资深经销商人士告诉36氪。
经销商模式中，宝马通常会给到经销商指导价的90%作为批发价。经销商交钱拿车后，再以一个终端价格卖给消费者，从中赚取佣金。宝马则会从中把控全国不同经销商的售价底线，以确保品牌调性不被降低。
“2016年这个时间点后，宝马发展速度没那么快，但很稳定在增长。那时候宝马的溢价能力充足，消费者愿意买单，不怎么需要降价”，一位宝马经销商告诉36氪，“那会的主要竞争对手就奔驰，但奔驰比我们贵很多，所以其实也不是针尖对麦芒的竞争”。
宝马主要面对的，是旗下不同经销商之间的比价。
在特斯拉与国产新能源领衔的直营模式出现前，中国汽车消费其实一直都是这样的模式。市面上没有透明价，买一辆车花多少钱，要靠消费者跟经销商谈，不同的人在不同的店拿到的价格可能都不同。
与直营模式相比，经销商模式固然有阻碍，但直至2024年初，宝马的销量也还是相对稳固，直到新5系的出现。
5系是宝马最经典也最好卖的车型之一，在销量计划上，厂商和经销商都相当自信，备足库存等待消费者来临。
然而，新5系哑火了，连续数月，其全国销量仅有4000辆左右。预期好、囤货足的经销商们开始面临库存压力。
对于规模小、资金实力本就没那么雄厚的小型经销商而言，这无疑是致命的打击。
“批发一批5系，一般至少都要压个大几百万在里面。不过以前不怕，一个月，甚至半个月不到，车就卖出去了，现金就回流了。”一位经销商人士告诉36氪，
“有些老板本来流动资金就不多，几百万压3个月卖不出去，分分钟发不出工资”。
撑不住压力的经销商只能泄洪，向低价突破，以保住企业的生存。原本他们以为这只是一次短暂的危机，没有人想到，这将成为后来的常态。
新5系上市初，以指导价43万出售，结果无人问津。多次降价后销量开始有稍微的起色，回温至8000辆左右。
由此，消费者摸透了宝马的套路：高价的时候，只要都不买，宝马便一定会顶不住压力降价。
“认准宝马的客户群体真的不少，特别是5系，以置换客户为主。因为本来还有车代步，所以置换客户就不着急下单，油车又没有补贴要赶，他们甚至愿意等一年，来等5系降价”，有经销商向36氪表示。
于是宝马支撑销量的矩阵车型，5系、X5、X3和3系，都经历了一遍这样的降价。
这场降价潮的最初，其实只是承受过大库存压力经销商的一次釜底抽薪。但得知
可以用22万买到宝马3系的用户，是绝不愿意再以32万的价格购买，
纵使对宝马和用户而言，32万在过去也是一个「优惠力度大」的标的。
“宝马客户对宝马是有信任度的，加上现在网络上车辆的信息很多，客户来店里的目的只有一个，就是跟我们谈价格，隔壁门店报价21.8万，你们愿不愿意更低？”
作为主机厂，
宝马难以事无巨细地把控将近300家经销商的定价与经营
。于是，其价格体系开始面临崩溃。
宝马i3是最典型的案例，这是一款指导价30-40万元的电车。对电动化非常重视的宝马，一度给电动车型定下了不低的销量目标。
“正常来说，卖车达标年底都有补贴，但2023-2024年，如果不完成电动汽车的销量目标，我们连油车的正常补贴可能都拿不到”，有经销商人士告诉36氪。
网络上大面积的i3降价消息，其实都是经销商们散播的，“我们想卖哪辆车，就会大量投放信息，降价就是最快提升销量的手段”。于是「20万买宝马」的标语开始出现在各个平台。
