国货美妆的第一场伪需求清算，从面膜开始

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而横跨1000多年历史，首先get到史料关键词，将面膜从古老典籍搬入普通人梳妆台的倒是海外选手。

2013年，SK-II一款名叫“前男友面膜”的产品席卷国内各大社交平台，以“敷面15分钟，第二天参加前男友婚礼无压力”的营销话术，来突出产品的速效焕肤功能。顶着860元/6片的定价，前男友面膜强势开启了中国面膜元年，成为当年的断货王。

随后，嗅到商机的品牌们先后入场，2013年，纪梵希推出定价1180/4片的蕾丝面膜；2017年雅诗兰黛推出825元/4片的钢铁侠面膜，等等。凭借“贵但值得”的即时效果，各品牌推出的产品定价也是只有更高没有最高。

同期参与到面膜市场竞争的，还有中国化妆品牌们，他们借此走出微笑曲线底部，更是将面膜所见即所得的特性利用到了极致。

这些创业者的解法是， 首先借上游成熟的代工产业集群，打出换量的骨折价（每10片79元-109元不等），降低消费者决策成本；然后在舆论场造势（如范冰冰一年用掉700多片面膜），以面膜的即时性特征牵引出高频潜力；最后不断变换表现形式打造视觉冲击（泡泡面膜、大圣面膜），至此，面膜的低价、高频、即时特征，已经与互联网流量规则深度绑定 ——

一片售价10元的面膜，能通过“敷后即刻提亮”的视觉冲击，在3秒短视频中完成种草转化，面膜也成为品牌完成原始积累的利器。

龙头珀莱雅，曾打造爆品黑海海盐泡泡面膜，天猫旗舰店冲月销100万盒+，破天猫美妆历史，获抖音美容护肤榜第一名；医疗企业脱身的敷尔佳，将妆字号面膜升级为械字号，独立三年后就闯入资本市场大门；重组胶原玩家巨子生物，用新型原料当做面膜精华，完成从0到1的市场教育。

此间崛起的，还有卖铲子的人。

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