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银行需要覆盖广泛中低收入群体的消费金融，但银行短期内又无法摆脱自身约束，一个有效的解决办法是：出资成立消费金融公司，或控股，或参股，在银行体系外先行先试，既能获得业务经验，又可隔离风险。
2015年3月6日，
招商银行与中国联通共同出资成立招联消费金融公司，中国联通占股50%，招商银行旗下永隆银行占股50%。招联消费总共20亿的注册资本规模，在此后近两年时间都位居业界第一。
“诸侯争霸”蓝海
就在2015年，消费金融试点全面放开，由点及面推至全国。至此，消费金融开启了井喷式发展元年。
究其原因，八年前的次贷危机不可不说是一个隐形导火索。
2007年，次贷危机爆发并席卷美国、日本和欧盟等主要金融市场，极大地影响了我国的出口。对此，我国采取刺激内需的政策以拉动经济增长，消费金融随之日益受到重视。2009年8月，《消费金融试点管理办法》出台，确立北京、上海、天津、成都四个试点城市。2010 年，国内首批3家消费金融公司于当年1月6日获得中国银监会同意筹建的批复，首批获批的消费金融公司发起人分别为中国银行、北京银行和成都银行，这3家公司分别在上海、北京和成都三地率先试点。
2013年，《消费金融试点管理办法》的修订，试点城市由最初的4个城市扩大为16个。2015年，消费金融试点全面放开。
央行数据显示，2016年中国除购房贷款以外的消费信贷规模达7.22万亿，同比增长38.1%，处于快速发展阶段。
相辅相承快速发展的是持牌消费金融公司，这其中，银行系占据了消费金融牌照资源的绝大部分。截至2017年2月，有20家消费金融公司获得正式牌照，由银行主导的有16家，参股2家。此外，正在筹备中的消费金融公司有13家，银行系占12家。
通常的，消费金融公司定位于商业银行覆盖不到的中低收入人群，专注于提供小额、无抵押、无担保的消费贷款，具有“小、快、灵”的业务特点，与商业银行错位竞争，互补发展，是对商业银行个人业务的有益补充和延伸。
不过，与银行相比，消费金融公司的审批流程相对简单，而且对客户的要求更低。截至2015年9月末，10家消费金融公司市场总额为510多亿元，贷款余额460亿元，不良贷款率2.85%。消费金融公司的平均借款规模较低，为0.74万元；借款通过率最高，为80%；审批速度最快，为3.4小时。另外，对借款人固定电话、职业等的硬性要求也最低。
值得注意的一点是，这场消费金融牌照之争，已经不再是单纯的银行之争了。不少银行与产业资本相互选择，共同抢滩消费金融市场，比如合肥百货大楼集团入股华融消费金融，携程与上海银行共同出资设立上海尚诚消费金融，重庆百货与重庆银行设立马上消费金融公司。
目前，消费金融公司所涉及的业务几乎涵盖了所有垂直细分领域，如零售、旅游、租房、教育培训、3C 产品、家电、房屋装修、医疗、婚庆母婴等。具体到每家消费金融公司会有差异，取决于合作商户的类别。
甚至于，许多已经在消费金融领域开疆拓土有段时日的电商和互联网金融公司，如京东、宜信、钱包金服、拉卡拉、唯品会等公司亦在积极申请消费金融牌照。
但在他们拿到正式牌照之前，由于掌握着流量入口，电商系实际上占据着线上消费场景的制高点。
2014年开始，以京东和阿里为代表的电商系巨头率先切入消费金融领域，围绕自身所搭建的购物场景和积累的海量用户，分别推出了“京东白条”,“蚂蚁花呗”等消费金融产品，依据用户在平台上所积累的消费、还款等行为授予一定的信贷额度。目前“京东白条”,“蚂蚁花呗”都取得了快速发展，其中开通蚂蚁花呗的用户数已经过亿，实际使用的人数也达8000万。
尽管如此，消费金融市场的未来仍然不可想象。
据中国人民银行2017年1月20日发布的《2016年四季度金融机构贷款投向统计报告》显示，截至2016年12月末，本外币住户消费性贷款余额25.06万亿元，较2015年末增长了32.2%，全年增加6.1万亿元，较2015年多增加了2.51万亿元。
艾瑞咨询认为，上述数据剔除房贷按揭75%的占比，则2016年消费金融规模体量约6万亿元。该机构同时预测，未来几年，中国的消费金融仍然有望保持20%的年复合增长率。
华泰证券分析师也认为，我国目前消费信贷渗透率仍然处于较低水平，未来发展空间较大。具体来看，2016年我国个人消费信贷占GDP比重30%，占信贷总额14%，占个人信贷70%，占社会零售总额的66%。而欧美发达国家的消费贷占GDP比重通常可达70%，占信贷总额比重可达50%，差距明显，我国消费信贷进一步渗透的潜力较大。
