“首店”上新，城市上分

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首店，不只是个店

创立于1989年的日本知名买手品牌UNITED ARROWS今年1月底在上海静安嘉里开设了在中国内地的首家门店，品牌官方将其定义为“1号店”。该门店面积约350平方米，涵盖了UNITED ARROWS旗下的多个品牌，包括主线品牌以及更细分的潮流、休闲和高端系列。开业后正值春节消费旺季，门店的客流和销售表现均超出品牌方预期。

在决定开设首家门店之前，品牌曾在北京、杭州等地开设快闪店，也设立了线上天猫店，综合调研和销售数据，最终决定在上海落地中国首店。UNITED ARROWS中国区总经理森本裕史告诉《第一财经》YiMagazine，“1号店”并不仅仅是一个销售衣服的场所，而是集线下活动、直播基地等多功能于一体的综合空间，是展示品牌形象的窗口，因为“上海在时尚领域的发展速度最快，且始终处于行业前沿”。

UNITED ARROWS并未简单照搬日本成熟的门店模式，而是结合中国市场的特点做了差异化创新。比如该品牌的门店在设计时经常使用素色的大理石材料，但静安嘉里门店替换成了更为吉利的红色，并选择了更符合中国消费者审美的品牌入场，同时增加了部分品牌的限定款和独家合作款。

“城市限定”既是许多“首店”的常见招式，也已成为品牌吸引人流的重要策略。 从早期的星巴克城市限定杯到喜茶的限定徽章，特殊性和稀缺感无论对本地居民还是外地游客都可能成为其消费的理由。

“首家旗舰店”这一店型概念强调的也是特殊性。2024年10月，美国运动装备品牌Garmin在新开业的上海Gate M西岸梦中心开设了全国最大的旗舰店。此时，Garmin在全国范围内已拥有超过100家门店，但旗舰店需要讲一个全新的故事。

在户外装备领域，消费者在决策前对体验的需求更高，往往还需要专业人士帮助。随着近几年户外风潮愈发流行，开设一家能够兼顾体验、服务、培训和社群活动的综合性旗舰店，是Garmin想抓住的市场机会。

2024年8月底全新开幕的商业街区Gate M西岸梦中心被Garmin选中。在梦中心落成前，徐汇滨江地区已经是运动爱好者的活动聚集地，也正是滨水、开放式街区的特点让梦中心在开业后迅速成为上海现象级的商业体，吸引众多运动品牌入驻：lululemon、On昂跑、Patagonia、高端自行车品牌SPECIALIZED……其中On昂跑的门店也被设计为一个首店——“首家跑者基地”，品牌会在自己经营的社群定期举办跑步相关的活动，店内也专门为跑者设计了更衣室，方便更换装备。

Garmin的新旗舰店也有相似的社群运营思路。除了常规的产品展示区，店内还设置了咖啡休闲区，可以举办运动课程、达人分享等主题活动，Garmin亚洲区营销与业务副总经理林孟垣希望这里能够成为运动爱好者的“运动之家”。

林孟垣认为，运动是一种生活方式，西岸梦中心开放的街区商铺形态、亲近滨江和跑道的商铺位置，为Garmin举办各种品牌活动提供了便利。“众多运动品牌在西岸梦中心入驻也能够更好地发挥集群优势，吸引到更多的运动爱好者。”林孟垣说。

户外品牌扎堆上新，是近年中国线下商业里不可忽视的现象。赢商大数据的统计显示，运动服饰品类下的户外运动品牌首店数量显著增长，2024年上半年在全国首店中的占比已超过50%。

对于亟需找到新增长点的购物中心而言，这种超强的“首店生产力”就是竞争力，浦东嘉里城也决定抓住它。

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