正文
但你千万不要以为我是因为董宇辉才买的。他只是这个时间、地点，以及各种要素中，一个非常重要的要素，一个巨大的杠杆。
理解了这个底层逻辑，你对别人的IP也就没那么羡慕了。就算没有IP，内容营销也有的是办法。
所以，我特别想告诉大家这么一句话：老板IP是点燃向往的一条路，但绝不是唯一的路。因为
我们的目的不是做IP，而是通过点燃用户对我们产品和服务的向往，让他下单
。
3. 一具体，就向往
除了做IP，我推荐一条人人都做得到的路：
具体
。
只要你不抽象地跟用户对话，把你现在做的生意，用更具体一点的方式呈现，你就拥有了一根巨长的杠杆。
每天夜里11点，我都能在短视频平台上刷到这家店。我相信你每到深夜也会刷到类似的视频，一锅正在咕嘟的红烧肉、羊排……
这里面没有IP，它所拥有的唯一力量，就是它的具体性。你对一锅正在炖煮的红烧肉就是有欲望。
所以现在网上有好多卖牛肉、卖卤味的，都在用这招。它的号里面可能几百条短视频，几乎都一模一样。不用创新，只要具体。
好，这可能是一个极端的例子。我们稍微往前推一推，「具体」，还可以
设计一种让用户置身其中的
情境
。
这是华与华给我们设计的猫头鹰logo。华与华其实非常清楚，如果只做一个图就让我们接受那只猫头鹰，是绝不可能的，因为它太丑了。
所以，华与华给我们提案的时候，问我们借了一间会议室。而且，要封闭两天，我们不能进去。
然后，他们就装修了那间很小的会议室。图上就是当时会议室的样子。他们在还没有拿到我们订单之前，把所有的设计全部做完了。包括丝巾这些。
你可能会说，华杉老板有魄力，他愿意提前付出成本。但不是这个概念。是因为他心里特别有数，只要做到这么具体，这个单子就一定能拿下。因为没有人能够承受如此具体的诱惑。猫头鹰虽丑，但是印在丝巾上看着还行。
后来，这个方法在华与华的工作方法当中被固定成了两个字，叫“道场”。他们会在客户签单子之前，二话不说先给你把所有的活干完。
比如，这是他们给运满满做的卡车，直接开到人家公司楼下。接受华与华的服务，运满满的车会变成什么样？直接给你们看。
一个叫“亢敏君”的品牌，华与华干脆直接替他们做了一个店。产品的包装、店内展陈的细节、门口的玩偶、店内放的音乐……全部做完。
然后，他们把亢敏君的团队领过去，亢敏君当时就签单了。没有人受得了，自己的事业经过设计之后变成如此具体的场景。
有的时候，我们这些受过教育的人有个毛病，就是聊事喜欢抽象，因为一抽象容易显得高级。我经常跟我们的同事讲，要把“抽象表达”这个毛病改掉，给用户呈现一个个具体的场景。
具体场景的本质要求，是
用户要能把自己代入，开展想象
。
就像我看见红烧肉的时候，并不知道红烧肉做得有多好，我想象的全是自己吃上红烧肉之后，整个口腔、鼻腔香气四溢的感觉。它召唤出来的是我的感觉，不是我的评价。我哪知道它好不好，我是调用这一辈子吃红烧肉的生命体验来想象面前的这锅红烧肉。
有本小说叫
《巨人的陨落》
，这本书的营销我们公司也是反复在学习。我当时看见这个广告，没忍住就买了。你看他这句话，“平均每3秒卖出一本，全球读者平均3个通宵读完。”
这是真的吗？绝不可能是真的，怎么可能有读者连着熬3个通宵。但是他就这么写了。而且你仔细分析，这是一个死无对证的事。
他们还有一本书做得更过分，是
《曹操传》
，那个封面上写的是：曹操本人最认可的传记。
但是你看见这句话，你能把自己带入想象，想象这书得多好看？我已经多久没有通宵读过一本书了？哪怕我知道他可能是骗我的，我也会买。
这个世界有很多东西，它已经击破了「真&假」的边界。比如直播间经常卖货的人经常说，“现在只有3单了”，你也不信。但是“只有3单”对你还真有用。
你怕损失机会的生物本能，会被那个急迫的情境调动出来。所以你买了之后，不会认为自己刚才是受骗了。因为它构成了一个情境，让你想象出“摁住了一个机会”的自己。
所有刚才我说的，都属于万维钢老师讲的「当前下单理由」。如果你真的想做内容营销，我建议你把这个词打印出来，贴在自己办公桌对面的墙上，提醒自己：
我们做所有的事儿，都是在为用户营造一个当前下单理由。
最近李松蔚老师写了一篇关于教育学的文章，写得真好。
一个家长跟李松蔚老师说：“我家孩子爱考成啥样就啥样，爱练琴就练琴，不爱练就不练，我从来不逼他，特别尊重他。”
李松蔚老师说，这也不对，有的时候家长是要逼一下孩子的。因为你千万不要把做决策的责任，交给一个十几岁的孩子，这对他太沉重了。
有的时候，家长就是要上前推一把，说“这事你听我的，我勉强一下你”。这样孩子做决策的责任就放下了，对他也是一种帮助。
更重要的是，一个人说不要，他是真的不要吗？不一定。就像你的女朋友说，“你不用开车来接我了”，请问她是想要还是不想要？
你看，人性极其复杂。所以，我们所有的内容营销，其实就是给用户的“当前想要”营造理由。这其中，IP当然有用，但它不是最有用的。一个具体的场景，让他可以在里面想象自我，非常有用。
有一个我们自己公司的例子，其实在准备的时候，我很纠结要不要讲，我怕别人会觉得“割韭菜”“玩套路”。但是你听听看，这个例子站不站得住。
这是有一次我在直播卖书的时候，讲的一段话——
“我这本书你自己买不买、看不看，我真的没把握。但是你可以想象这么一个场景：你把这本书买回家，就搁在你们家书架上。没准一个夏天的下午，当阳光洒进你们家书房，你家孩子突然就从书架上把这本书给取下来了，突然就翻了两页，突然就对这个题目感兴趣，从此爱上了一门知识。你接下来要花的这4块钱，是为了多年后可能发生的那个场景而花的。”
我大概讲了这么一番话，结果一下爆单了。你说这是套路吗？也许是。
但是，我帮他想象出了一个非常具体的场景。我小时候爱读书，就是这么读的。
我爸有时候买回来一些书，往书架上一搁，我去上厕所的时候就顺手抽一本。然后在上厕所那几分钟，突然有本书就读下去了。
这就是一个少年，跟一个知识门类产生缘分的一个真实情境。我只不过把这个情境说了一下，用户真的就买单。
虽然他自己也不需要，甚至很多用户连孩子都没有，就是为多年之后的一种可能性，花了40块钱。这就是内容营销。
所以，当所有的人都在劝你怎么做IP的时候，我必须承认那是一条路。但是，还有另外一条路，就是要让人能够在一个具体的场景中，重新想象一个自我。
4. 得到新商学，每个月一天，沉浸式学习
马想老师和团队做得到新商学这个产品的时候，我觉得他们也下了很多心思。比如增长大会的会场，他们每次都会做这种幕天席地的条幅，它构成了会场的特征。
他就在营造一个值得向往的，一个能沉浸式学习的，「创业者帮创业者」的场景，让所有看到的人觉得：哇，好浓厚的学习氛围。
马想老师他们的办公室有一面墙，我看了都有点震惊。
