体育商业新生态：运动经济的价值再造

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本土体育IP的短缺，让国内企业向更为成熟的国际赛事IP发起了进攻，2015年开始腾讯视频拿下5年NBA网络独播权，PPTV体育拿下西甲5年中国版权，阿里与美国Pac-12达成两年独家战略合作，苏宁收购国际米兰70%股权等等消息频频出现。而国外我们熟知的重大体育赛事，成立历史要远远长于国内，NBA有六十多年历史，第一届超级碗成立于1967年，英国足球超级联赛历史则有百年之久。起步更早的它们，在赛制设置、赛事管理和品牌转化方面是国内本土IP难以抗衡的，也是前进的目标所在。

中国体育营销的发展仍在不断摸索当中，除发展时间不足，难以建立成熟体育赛事IP外，在国内运动员的商业价值开发方面也存在短板。 首先，受国内体育赛事产业现状和大众观念影响，本土赛事很难“造星”， 更多为人们熟悉的体育明星都是在国际赛事上取得优异成绩的运动员。

其次，因体制限制，我国运动员较少能转向高曝光度的娱乐行业，形象较为单一，多是通过广告赞助、代言活动和少数综艺节目等实现商业价值。 代言品牌的曝光仰赖于运动员本身参与的赛事，与其自身的人品性格等尚未完全挂钩。而类似于科比这样的NBA明星，个人价值早已脱离了赛事本身，从比赛、退役到转型斩获奥斯卡奖这样都能收获顶级关注度和流量。这正是中国运动员所缺少的，所幸随着国内体育热的兴起，国内体育明星社群逐渐向娱乐明星圈层靠拢，组织性和凝聚力更强，张继科和傅园慧等性格特点鲜明的体育明星，人气居高不下，证明了国内运动员有多样化的升值空间，也许有倒逼市场加大开放力度的可能。

另外，体育营销效果的产出投入比始终是甲乙双方的共同的困惑。 前文说到，建立体育赛事IP具有长期化、高投入、高风险的特征，体育营销也是如此。激烈的市场竞争，大大提到了企业和品牌赞助合作的准入门槛。

“汽车体育营销白皮书”数据显示，全球各大品牌的体育赞助费用一直高速增长，已经从2010年的350亿美元增至2017年的620亿美元，2017年30秒的超级碗广告费用达到了8.64亿美元。经济学者分析，企业每投入1亿美元，一般情况下品牌知名度提高1%，而赞助奥运会等赛事却有可能提升3%，但国际奥委会的调查结果显示只有20%的赞助商取得了预期效果。

体育营销的一旦成功，回报率是其他营销方式的数倍，但若不能找准合适的营销触点，前期的巨额投入就会打水漂。加之，许多赛事周期长，运动员出产率低，不少品牌和企业无法等待漫长的回报周期，在短期暂时看不到收益时就立刻决定止损，也会是前功尽弃之举。高风险和长回报期，是体育营销面临的重大挑战。

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