【618背后的电商逻辑重构：从价格血战到价值共生】

主要观点总结

文章主要描述了今年电商618大促的新变化，包括平台策略的转变、品牌商家的增长方式以及电商生态的革新。文章指出，电商平台开始注重高质量增长，通过减少复杂的优惠规则，提高消费者购物体验。品牌商家也通过提升品牌价值，构建稀缺性来逃离内卷。同时，电商平台也在进行生态革新，从内外两方面寻找增量空间，支持品牌发展。

关键观点总结

关键观点1: 电商平台策略转变

电商平台开始从追求GMV转向追求高质量增长，策略上从‘价格正确’回归‘价值正确’，与商家的关系也从盈利导向转向深度价值共生。

关键观点2: 品牌增长方式变化

品牌商家通过提升品牌价值，构建稀缺性来逃离内卷。通过深耕用户心智，精准人群运营，商品创新等方式，赢得消费者持久的注意力与认同感，为品牌构筑稀缺性。

关键观点3: 电商生态革新

电商平台进行生态重构和互联，为品牌在天猫等渠道开辟了更多增量空间。通过站内外的生态连接，支持品牌发展，筑牢穿越周期的发展地基。

正文

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电商的增长逻辑正经历关键重构。

过去，紧张备战的商家、熬夜鏖战的主播、埋头计算的消费者，共同构成了618的喧嚣图景，但结果却常伴随不满：消费者抱怨规则复杂、货不对板、服务滞后，商家苦于高昂流量成本和高企退货率。618如同一面放大镜，将低价内卷和无序增长的桎梏暴露无遗。

今年618前夕，亿邦动力总编辑贾昆指出在品牌发展失速中，电商平台有着不可推卸的责任——电商更注重“拉升GMV、做订单”而不愿意“培育商家、培育品牌”，越来越倾向于单次交易模型，注重“超级大单品+投产比”的打法，而不是品牌故事和价值观的呈现。

在对GMV的极致追逐中，品牌价值正在被流量陷阱吞噬。流量高速增长时，“低价-高GMV”的内卷公式或许有效；但当互联网流量增速放缓，消费者日趋理性，这个公式也就失去了最大的前提，必然难以为继。同样的，电商平台“用户-商家-GMV”的增长逻辑也不再奏效。

“没有需求，供给就无从实现，新的需求可以催生新的供给；没有供给，需求就无法满足，新的供给可以创造新的需求”，《深入理解新发展理念，推进供给侧结构性改革》一文指出。以高质量供给满足、激发高质量需求，成为了电商行业逃离内卷困境的共同选择。

何为高质量供给？在《一点财经》看来，其关键在于稀缺性，所谓稀缺性可以是价格、定位、服务、渠道、品牌、人群、性能等等。在“低价-高GMV”的增长中，稀缺性被扁平地划定为低价，而在中国的制造与电商环境下，低价难有尽头，稀缺性也就不那么牢固。

最大的稀缺性来自品牌力，小家电品牌徕芬的历程印证了这一点。

它从东莞工厂起步，曾经靠着“戴森平替”的标签收割了一些流量，做了一些“网红爆款”。但很快意识到，自己不能只是“戴森平替”，而更要是自己。正如其国内电商总监马宝玉所说，长期活在别人的影子里，对品牌长远发展没好处。

最终，通过技术、产品、渠道创新，它的品牌力逐渐提升。2025年，徕芬登上北大发布的《全球品牌中国线上500强榜单》，排名第293位，是榜单里最年轻的国货品牌之一，甚至超过飞利浦、博朗。 今年618开售至今，徕芬在个护小家电类目下名列店铺榜累计第一。

有这样洞察的不只是国货新品牌们。

在adidas天猫直播间，主播会花大量时间讲解跑鞋卖点或设计背景，而非一味强调价格。“我们希望消费者通过全年直播认识到品牌的真正价值，水到渠成地成为品牌的粉丝”，adidas大中华区数字化高级副总裁Molly解释道。

在这个消费者越来越理性，品牌与新品层出不穷的时代，唯有提升品牌价值，方能逃离内卷。

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构建品牌增长的稀缺性引擎

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