美妆已死，医美当道？

2024年，中国美妆市场在全球的占比为15%，是欧洲（24%）、北美洲（21%）之后的第三大市场。

2019-2024年，中国的复合年增长率（CAGR）为3%，整体表现不如全球（4%）， 但这个数字由泾渭分明的两条曲线组成： 2019-2021这三年间，中国以13%的增速领先所有地区，但迈过疫情的关键一年后，中国市场开始急转直下，2021-2024年复合增速跌落至-3%，4年间中国美妆市场丢掉63.3亿美元，也就是454亿元。

2024年，国内化妆品类零售额为4357亿元，同比下滑1.1%，进一步印证了行业的“寒意”。

各集团的财报反应亦是如此：2024年，全球美妆前十大巨头中有6家公司在包括中国在内的亚太地区受挫。在2025年2月的财报业绩会议上，欧莱雅首席执行官叶鸿慕认为：中国市场将会是未来最大的未知数。

麦肯锡预测：接下来，中国市场的增速将为1%-4%，高位与低位取决于地缘政治紧张局势是否带来持续不确定性，以及消费者美妆消费意愿的恢复。

当曾经的香饽饽变成烫手山芋，美妆巨头一边回到成熟的消费市场（如北美地区），一边寻找下一个中国。

以11%的增速引领全球市场的中东和非洲，以及新兴亚太地区中的印度引起了众多巨头的注意。

2024年，欧莱雅、联合利华、高丝纷纷加大对新兴地区的投资力度。联合利华的动作最为激进，在这一年半的时间里投资了7个印度品牌。