我去，卖面膜的也要IPO！御泥坊，雷军竟然入股，年入11亿，一文读懂淘品牌爆款的商业逻辑（公司笔记）

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文：并购优塾团队 如需转载，请后台回复“白名单”

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1）看点一：欲做面膜行业的小米——御家汇

御家汇，成立于2012年11月。是一家以自主品牌为核心、依托互联网电子商务进行销售的“互联网+护肤品”企业。

截至本次发行前，御家投资直接持有公司31.34%的股份，为公司的控股股东。

戴跃锋直接持有公司12.61%的股份，并通过御家投资、汀汀咨询间接控制公司45.89%的股份，为公司的实际控制人。

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（公司股权结构）

在公司的股东名单中，我们还看到了小米创始人雷军的身影。雷军旗下的顺为资本于2014年年底入驻，截至发行前持有公司4.85%股本。

雷军还亲任御家汇的董事，将利用其自身经验对御家汇产业链资源整合、战略规划、团队建设等多方面提供建议与帮助，计划将御泥坊品牌打造成国内面膜第一品牌。

公司旗下有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”等知名品牌，种类横跨面膜、水乳膏霜等，其中以面膜类为主。

公司2014-2016年营业收入分别为4.35亿、7.78亿和11.68亿，净利润分别为3,351万元、3,088万元和7,249万元。

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（公司财务数据）

本次拟IPO发行情况和募资投向如下：

——发行情況

发行股数： 不超过4,000万股，不低于发行后总股本的25%

发行方式： 网上发行和网下发行相结合

承销方式： 余额包销

拟发行地： 深交所

——募投情況

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（募投用途）

2）看点二：专注电商渠道的面膜“淘品牌”

御泥坊，是御家汇的拳头产品。之所以叫御泥坊，是因为这款面膜的主打成分为湘西边陲滩头古镇所特有的矿物泥浆（也称“御泥”）。【1】

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这面膜不仅美眉 可以 用，帅哥也可以用。听起来这么神奇的御泥面膜，是怎么卖的？

御泥坊主要采用电商渠道销售产品，而且都是一些知名电商大咖：

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除此之外，御泥坊还有自己的线上平台，不过链接端口还是跳转到天猫平台。

作为一家主要靠线上销售的公司，御家汇的线上销售又分为自营、经销和代销。

自营模式， 主要是通过各个平台的旗舰店直接面向消费者销售、提供服务。

经销模式， 主要是先将商品销售给京东、聚美优品等B2C电商平台，电商平台再销售给消费者、提供服务。

代销模式， 主要是通过唯品会、快乐购等电商平台向消费者销售，御家汇再与这些电商平台以实际销售商品和约定方式进行结算。（与经销模式的区别在于：商品所有权不发生转移，仍归御家汇所有）

拿唯品会的代销模式为例，御泥坊在和唯品会拟定代销商品和特卖会档期后，御泥坊负责备货、参与策划方案，唯品会负责销售和服务。

除了线上销售渠道为主以外，御泥坊也有小部分的商品是线下销售，线下门店主要分布在湖南长沙，共有10家线下直营店。

3）看点三：玩转营销，品牌策划上天了

作为扎根于淘宝电商的御泥坊，如何和大品牌的面膜厂商厮杀？

御泥坊先在合作的电商平台上打广告，吸引线上流量。 例如，在淘宝直通车、京东商务舱等广告平台投放，客户通过关键词搜索或者点击广告图片，就能直接进入虚拟店铺。

然后，通过娱乐营销、文化IP营销、新媒体营销、主题营销等方式，把小小的面膜营销玩出了花样。

——娱乐营销

比如，在《咱们结婚吧》、《克拉恋人》等影视剧和《花儿与少年》、《女人我最大》等综艺节目里植入广告。

这主要考虑到娱乐节目的受众群体，常常会和带有年轻、女性、时尚、美妆等标签的人群画像相符合，从而达到精准有效的营销。

同时，还争取获得电影海报授权，将电影海报素材嵌入店铺活动进行推广，并利用电影周边、微博、粉丝群与消费者互动。

比如在上周公映的《大话西游之大圣娶亲加长纪念版》的海报，就能在御泥坊的官网上找到，看电影，送面膜~

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