主要观点总结
本文介绍了双十一购物狂欢节的发展历程，从最初的价格战到科技营销，再到AI的应用，反映了消费者需求偏好的转变。文章还提到了国货、自有品牌和小众品牌的崛起，以及消费者注重性价比和个性化体验的趋势。最后，强调了零售企业未来需要关注消费者需求和技术变化。
关键观点总结
关键观点1: 双十一购物狂欢节的发展历程
从最初的价格战，到海报营销，再到电商直播和AI技术的运用，双十一不断演变。
关键观点2: 消费者需求偏好的转变
随着双十一的发展，消费者更注重性价比和个性化体验，对国货、自有品牌和小众品牌的接受度越来越高。
关键观点3: 生成式AI在双十一的应用
生成式AI在双十一期间被广泛应用于智能客服机器人、个性化直播数字人等领域，帮助商家提高效率和顾客体验。
关键观点4: 零售企业的未来策略
零售企业需要关注消费者需求和技术变化，积极拥抱创新，以提高市场竞争力。
正文
确定基本的方案后，张勇开始亲自游说厂商参与。据Kappa在中国大陆及澳门的全部权益持有人中国动向
（集团）
有限公司副总裁宋立回忆，2009年秋，张勇来到公司，邀请Kappa参与双十一活动。当时大家并没有对此有太高的预期，觉得只是一次常规的促销活动。
然而活动当天，销售情况大大超过双方预期。2009年双十一，Kappa的销售额达到了405万元，在参与活动的27个品牌里排名第二，在运动品类里排名第一。而淘宝商城更是创造了单日5000万元销售额的记录。
双十一让注重线下销售的厂商，认识到电子商务的威力。2010年，参与双十一的品牌从27个增加到上百个。淘宝商城的营业额达到9.36亿元，增长1772%。这个原本只是张勇想在圣诞季前冲一冲量的促销活动，开始成为这个星球上最大的购物狂欢节。
京东和天猫的强势入局，也改变了中国电商市场的格局。在2010年之前，电子商务市场增速主要由C2C贡献。2010年之后，C2C增速迅速下滑，B2C增速则达到100％甚至更高。
2012年双十一，淘宝商城销售额首次冲破100亿元，达到132亿元，淘宝销售额为59亿元。淘宝商城正式改名天猫，阿里B2C业务成为新的业务支柱。
从价格战
到技术竞赛
历年双十一成交额的不断攀升，不仅仅是依靠低价来刺激消费。其背后也蕴含着激烈的营销科技的竞争。
2010年苹果iPhone 4手机发布，智能手机开始初步在国内中高收入用户中流行起来。而后随着国产智能手机品牌的爆发，以及3G、4G网络资费的下调，我国智能手机的销量开始井喷。据CNNIC
（中国互联网络信息中心）
的数据显示，2015年6月底，中国网民规模达到6.68亿，其中手机网民规模为5.9357亿，在整体网民中占比88.9%。中国互联网普及过程中，移动端的用户数量远大于PC固定宽带用户，这是显著区别于欧美国家的趋势。
在这一年阿里做出了一个重要的决定——“All in 无线”。相比PC端，智能手机拥有更大的用户群体。此外，相比PC，智能手机能够获得包括用户位置在内的，更多维度的用户信息，能够实现更精准的用户画像。
2015年11月11日晚间，张勇在接受媒体采访中表示，“本次阿里巴巴在双十一上最大的创新是‘All in 无线’。今年阿里在前期筹备时，将内部组织的重要资源都投入到了无线上。……我们判断，午夜的交易量主要来自于移动端。最后事实也证明如此，在双十一开始前几分钟，无线端占比一段达到80%以上。……今年双十一阿里在时间、人、地理位置上都针对用户进行了个性化的展示。”
2017年，新零售概念开始兴起，主张将传统零售业态与互联网技术相结合，通过数据分析、智能化技术和物流配送等手段，实现线上线下融合、全渠道营销、个性化定制等功能。2017年双十一，天猫在全国12个城市的52大核心商圈开出60家新零售快闪店，线上线下互联互通。例如，在近百万家社区街边小店，网红爆款产品将实现线下直供。
2020年，电商直播大战爆发，抖音电商异军突起。相比传统货架式电商，直播电商具有更强的互动性，通过视频直播的形式，能够更直观的展示产品外观、性能，强化用户体验。同时由于直播时间有限，压缩了用户的购买决策时间，消费者更容易冲动消费。
2023年开始，双十一的销售增量进入瓶颈。根据贝恩咨询2024年双十一研究报告显示，2022~2023年双十一成交额总量增长放缓，几乎进入停滞状态，但直播电商交易占比的提升显著
（图 2）
。这对企业意味着，双十一也面临要降本增效的问题，而生成式AI正逐渐成为企业新的选择。
资料来源：贝恩咨询：《2024年 “双十一”：从AI中寻找新的增长点，零售业需要思考六个问题》
领先企业已经开始着手释放生成式AI的潜力。他们使用生成式AI应用于智能客服机器人和个性化直播数字人，降低人工成本。生成式AI还可用于总结顾客评价，生成一系列的改进措施，以最大限度地提高短期销售额和顾客忠诚度。此外，淘宝AI试衣间等服务所包含的虚拟试衣功能，也能够和其他众多AI应用一样帮助零售商留住顾客、发展顾客关系。
贝恩咨询的调研发现，中国适龄用户对网购时使用生成式AI工具的满意度普遍较高
（图 3）
