美团闯中东

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人们似乎非常相信巨头“复制成功”的能力，以至于美团在入港一年做到市占率第一后，许多人对于接下来出海沙特持乐观态度。

有观点认为沙特的外卖市场再怎么卷也卷不过国内，再难缠也比不了饿了么。

由于沙特地广人稀，人口集中在利雅得、吉达、麦加等几个大城市，导致行业集中度和精细化运营程度很高，且从事外卖服务的平台与连锁商家至少20家。值得注意的是，不仅提供餐饮配送，也提供药品、鲜花等非餐饮配送服务。

我们获悉，KeeTa沙特团队主要成员都来自香港团队，目前全部在国内办公，一个小团队在4月中旬到访沙特，继续前期调研，而真正让外卖跑起来，预计要到今年第四季度。

包括语言、法规、算法、服务商等一系列问题彼此互为关联，美团面临的问题相当棘手，这客观导致了美团沙特项目的进展缓慢，非常不“美团”。

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香港的成功，难复制到沙特

不到一年时间，美团的国际品牌KeeTa依靠补贴、履约效率、算法与运营优势成功坐上香港外卖一哥的位置。

KeeTa在香港测试了Delivery Hero与Deliveroo两家全球竞对的实力，为其走向海外积累了绝佳的实战经验。

然而，香港的大环境与沙特截然不同。

经历三年特殊时期的洗礼，香港用户至今仍然保留了许多到店取餐的习惯。而沙特用户的点单习惯与内地、香港出入很大。一位当地中资机构人士告诉光子星球，沙特用户每周点单频率较低，在2-3次左右，相对而言白领频次更高。

用户消费习惯上，多为家庭点单，份量高，客单价普遍较高，平均在60-80沙特里亚尔之间（折合人民币116-155元）。

为了熟悉沙特市场，自2022年起，美团高管多次到访中东实地考察。另一边还向许多当地中资机构取经，据了解，集团法务部负责人专门了解了当地法律与解决合规性的方案。有一条捷径便是拿到沙特主权基金的投资，这是进入当地市场的敲门砖——美团目前还没有吸引到这位金主。

与此同时，美团的KeeTa团队还另辟蹊径：以收购为名，探查“敌情”。

据一位知情者透露，在一次调研中，KeeTa向当地一家头部外卖平台表达了收购意向，对方非常热情地介绍了公司业务与当地市场情况。当得到十亿级的开价后，KeeTa方面便停止了接触。

不走收购道路，意味着美团需要深入了解当地市场，自立门户。

不同的文化，塑造了不同的用户习惯，从而让线上经济呈现巨大差异。例如斋戒期间，日落后的晚上会是外卖集中释放的时间点。众所周知，信徒需做“五功”，每次20-30分钟，而周五还有一次“大的”。宗教原因客观上降低了配送效率，也倒逼美团调整算法。

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