透视文旅内卷：中央整治“内卷式”竞争下的反思

三川汇文化科技 · 公众号 · · 2024-12-25 21:46

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在宣传推广方面，文旅领域的内卷现象同样呈现明显趋势。为了扩大宣传流量、吸引游客的关注度，各地文旅部门和企业竞相投入大量人力、物力等资源，采用多元化的宣传手段进行PK式营销。然而，这种过度竞争不仅推高了宣传成本，更因宣传内容缺乏文化内涵和深度，导致游客在面对海量信息时产生审美疲劳，难以形成有效的消费决策。

近年来，各地文旅纷纷出奇招、拼创意，从文旅局长“摇人”大战，到各大影视明星倾情代言、再到各路网红粉墨登场，一系列营销手段层出不穷，搅得线上线下“硝烟四起”。甚至还有部分景区为了吸引眼球，不惜采用低俗夸张的表演方式。然而，这种“内卷”现象往往只是短暂的繁荣，消耗大量资源后，泡沫很快消散，同时伴随着内部冲突、摩擦和焦虑等内耗问题。

（三）新业态与新产品的内卷挑战

在新业态与新产品开发方面，文旅领域的内卷与同质化问题日益凸显。近年来，为了迎合市场需求、满足游客消费体验品质，各地纷纷推出以沉浸式文旅项目为代表的新业态，市场投资规模庞大。据《2024中国沉浸产业发展白皮书》披露，截至2023年底，全国范围内沉浸体验项目数量已达3.2万个，市场投资规模达到1933.4亿元。

然而，数量的激增并未带来质量的同步提升，市场竞争愈发激烈，项目质量参差不齐。以《长安颂》城墙光影秀项目为例，该项目在西安推出初期备受瞩目，通过主体城墙上投影和城墙中轴两侧数十个冰屏装置，重现了盛世长安的文化底蕴。但是，随着时间推移，该项目逐渐暴露出票价高昂、观感体验不强等问题，严重影响了游客的满意度。

（四）低劣化与低价战的内卷危机

近年来，部分企业为抢占市场份额，不惜采取价格欺诈、虚假宣传等不正当手段进行恶意竞争，导致“不合理低价游”等乱象频发。这些低价游往往披着“便宜”“超值”等美好的外衣，实则暗藏着损害游客利益的陷阱。据文旅部通报，2024年整治行动期间各地共查办各类违规案件2660件。这种内卷危机不仅严重损害了游客的利益和行业形象，对整个旅游市场健康发展构成了严重威胁。

以湖北省丫丫国际旅行社有限公司组织的“芙蓉硒都五日游”行程为例，今年5月，该旅行社以虚构的“政府补贴”为噱头诱导旅游者参团，并在行程中通过虚构事实等方式诱骗、变相强迫旅游者购物以获取购物回扣。这一行为不仅严重违反了相关法律法规，还损害了游客的合法权益和行业的整体形象。这一案例充分说明了低劣化与低价战内卷危机的严重性和危害性。

综上所述，文旅领域的内卷现象已成为制约产业健康发展的重大障碍。唯有加强政策引导、优化资源配置、提升产品质量与创新力，方能打破内卷迷局，推动文旅产业迈向高质量发展新阶段。

三、六维并进助文旅跃出内卷深渊

在文旅行业这片竞争白热化而又机遇并存的市场中，内卷与内耗成为了制约创新与发展的隐形枷锁。然而，正是在这片看似已趋饱和的领域，隐藏着无限的创新空间与增长机遇。针对当前地方政府和文旅行业出现的内卷困境，三川汇文化科技研究认为，通过以下六大方向性举措，或许能帮助文旅跃出内卷深渊，跃向更加广阔的天地。

（一）深化改革，以“改”破局

在文旅行业转型升级过程中，改革是推动行业变革的核心动力。各地政府应以中央“反内卷”为目标导向，深化文旅领域的体制机制改革，优化管理和服务体系，强化政策引导，完善法律法规，依法治旅兴旅，为文旅企业创造一个公平、开放、有序的市场环境。同时，在激发市场活力方面，通过放宽市场准入、加强品牌建设、促进消费升级等措施，吸引更多社会资本进入，增加市场供给渠道，提升产品的附加值和市场竞争力。

（二）特色为王，以“异”突围

面对主题公园和沉浸式文旅项目泛滥、同质化竞争加剧的现状，“差异化发展”成为突破内卷的关键。各地政府和文旅行业应深入挖掘本地独特的文化、自然风光等资源，打造具有差异化竞争力的旅游产品。例如，甘肃省庆城县依托“周祖农耕、岐黄中医、红色旅游、黄土民俗”四大资源优势，成功打造了周祖岐黄文化品牌，走出了一条农文旅深度融合的发展道路。今年，该县旅游接待人数突破600万人次，同比增长87.4%。

（三）创新驱动，以“新”制胜

在文化与科技深度融合的背景下，传统旅游模式已无法满足游客多元化、个性化需求。因此，文旅行业必须坚持创新驱动战略，充分发挥虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等数智技术赋能作用，探索“游离式”“漂浮式”等数字应用和呈现方式，打造新型文旅体验场景或沉浸式空间，让游客在虚实之间感受科技的魅力。例如，浙江新昌县打造的《山海经奇》沉浸式夜游奇幻秀，成功地利用全息投影和3D Mapping技术，为游客创造了一个充满奇幻互动之旅。

（四）跨界融合，以“融”促兴

跨界融合是文旅行业摆脱内卷的重要途径。文旅产业不应孤立发展，而应与农业、科技、体育、影视等“千行百业”深度融合，共同构建多元化的文化和旅游产业生态体系。通过跨界合作，不仅可以挖掘更多的旅游资源，还能催生出更具吸引力的旅游产品。例如，山东临沂推出的“跟着团长打县城”影视旅游场景，该项目是基于经典电视剧《亮剑》改编的沉浸式体验活动，今年国庆假期共上演了14场，每天有三四千名游客参与。

（五）形成合力，以“联”共赢

文旅行业的发展离不开各方的共同参与和支持。各地文旅局应加强与政府、企业、社会组织等的合作，共同推动文旅产业高质量协同发展。例如针对旅行社低价揽客等内卷现象，可以引导其与航空公司、酒店、景区等产业链上下游企业合作，推出优惠套餐和联合营销活动，吸引更多游客。同时，还应加强与目的地及客源地的合作，通过资源共享、客源互送和优势互补，合力打造具有区域特色的旅游线路和产品。