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其次是主播,相比于官方直播间主播更知性高冷的气质,达人的选择更偏亲和温暖、人设更有特点,很容易拉近与消费者的距离。
在内容方面,传统店播主播以介绍新款、回答用户问题为主,甄选直播间主播更侧重穿搭讲解,往往会以某件衣服为核心,介绍多种搭配方式。另外,甄选主播对一些秀款、明星同款如数家珍。
此外,甄选直播间布景在一个复古阁楼内,更具场景感和氛围感,在布置、打光等也相对店铺直播间更显质感。相比而言,官方直播间更简洁,比较突出品牌LOGO。
据了解,dzzit甄选直播间因内容优质,还获得了来自淘宝直播的公域流量扶持。尽管才起步一个多月,粉丝只有不到15万,但近一个月来,dzzit甄选直播间平均场观有近50万人,已经远超其店铺官方直播间的场观人数。
dzzit甄选直播间运营方星链无限Viki认为,原有的官方直播间更像官方旗舰店的一种“配套”和“辅助”,那么新的甄选直播间则完全在朝着“再造旗舰店”的目标去打。甄选直播间成交额不断攀升的同时,并没有影响官方直播间的数据,还带来大量新客,真正算是新的增量。
服饰商家正在找到店铺直播与达人直播之间的结合,通过甄选直播这一方式解锁新的内容化红利。而这也成为在内容化道路上一路深潜的淘宝最新的方向。
作为淘宝天猫服饰行业的重点项目,dzzit甄选直播间单月破千万的好成绩,来自于多方面因素的配合。
第一,选择适合内容化表达的品牌。
服装行业有一条“显规则”,品牌常常希望与用户保持一定距离感以保持调性。地素旗下的几个品牌都是中高端定位,属于强设计驱动的品牌,为了维持品牌调性,优惠力度并不激进。地素电商总监刘斌介绍,地素集团20年来坚持一种“矛盾冲突美学”,服装一眼看不会过于花哨,但也并不简单,每一件衣服都有对冲元素出现,比如地素的旗袍并不如传统旗袍那样柔软,而是选择挺括的面料中和女性气质。因此,地素非常适合做内容场域的创新表达。
对地素来说,原有官方直播间在服务老客上新场景下,在吸引新客放面有很大局限性,十分需要新的内容化表达吸引新客。
第二,运营更精细,从货到主播的内容再造。
直播是从主播、货品再到场景打造的整体,它是“品牌DNA的浓缩表达”。
目前看下来,dzzit甄选直播间的运营主要分两大阶段。第一阶段是优化内容细节,围绕一档好看、实用的购物节目打磨。
在这个过程中,dzzit甄选直播间的货盘并没有完全照搬官方直播间。由于是一档注重搭配的强内容栏目,因此甄选直播间不仅会上新品,也会挑选出品牌爆款进行搭配设计。
主播的选择也同样重要。一个契合品牌的直播间人设,能代表品牌最想要触及的目标消费者,也能具体传达品牌想要传达的风格和方向。据介绍,甄选直播间的主播,是从多位候选人进行多场彩排预演后选择,契合品牌理念,对粉丝也有吸引力。