香飘飘「烧钱营销」背后的隐忧

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数据显示，2014-2016年香飘飘广告费分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额约9.45亿元。而这三年公司合计实现盈利约6.55亿元，明显要远远低于这三年公司的广告投入。

香飘飘在接受记者采访时表示，公司属于快速消费品行业，良好的品牌形象对于快消品的销售至关重要。报告期内公司不断加大品牌的宣传力度，通过投放广告扩大品牌的知名度和影响力，为经销商提供了强大的销售宣传支持。同时，报告期内，公司各期利润总额、归属于母公司股东的净利润实现了增长。

不过，在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来，香飘飘的这种增长则属于一种非健康的增长。朱丹蓬表示，这种大额的广告投入短时间内会有一定的效果，不过两三年之后，这种效果就没有了。从整个企业品类的发展来说，包括导入、成长、成熟和衰退。香飘飘的这个品类（杯装奶茶）已经属于衰退的阶段，已经没有增长的可能性，所有的增长都是属于一种非健康的增长。“靠打广告这种促销来拉动，这跟咖啡、功能性饮料等不一样。公司没有持续的发展利润，整个品类也没有太多的核心竞争力。”朱丹蓬如是说。

另外，在朱丹蓬看来，杯装奶茶经过15年左右的发展已经进入一个品类的天花板。朱丹蓬坦言，杯装奶茶也不会有一个大的增长，因为香飘飘已经遇到一个瓶颈期。现在公司在拼命地冠名、参加一些综艺节目，整体来说也是比较困难的。

由香飘飘在招股书中提到的杯装奶茶的销量来看，总体处于增长的状态，不过这种增长有着明显的波动迹象。2014-2016年，香飘飘分别实现销量3817.1万箱、3409.15万箱和3936.28万箱。由数据可见，2015年公司的销量出现下滑，2016年虽有所增长，不过相较于2014年而言，仅增加119.18万箱。

著名经济学家宋清辉告诉记者，香飘飘奶茶疯狂的广告投入，虽能在短期内拉动销售、提升公司业绩，但毕竟属于粗放型增长模式，风险较高，对公司资金要求很高，也会使其承受过高的成本压力。宋清辉坦言，一旦广告营销效果不佳，或会给公司带来较大冲击。当前，宏观经济形势的不景气，奶茶行业整体增长步伐放缓，依靠疯狂的广告投入，只能取得一时的效果。

一位不愿具名的分析师表示，对于香飘飘而言，在广告投入方面恐进入一种进退两难的窘境。如果香飘飘进一步增加或保持高昂的广告投入，最终会侵蚀公司的净利润。如果削减广告投入，对于公司的销量或品牌度打造恐也会产生一定的负面影响。

产能利用率低仍拟扩产

值得一提的是，在通过投放广告扩大品牌的知名度和影响力，为经销商提供了强大的销售宣传支持的同时，香飘飘拟扩充产能，在募投项目中建设年产14.54万吨的杯装奶茶自动化生产线项目。不过，在产能利用率低以及行业发展现天花板走势的情况下，在业内人士看来，这种扩充产能的行为颇为激进。

在招股书中，香飘飘表示将募集资金约7.48亿元用于两个项目的建设，其中之一就是拟建设年产14.54万吨的杯装奶茶自动化生产线项目。然而，数据显示，2014-2016年香飘飘杯装奶茶产能分别为15.4万吨、15.83万吨和15.83万吨，产能利用率分别为86.9%、74.2%和87.3%，产能利用率并未完全饱和。在提及建设此项目的初衷时，香飘飘表示，公司的主营产品杯装奶茶销售具有明显的季节性，每年的四季度到次年的一季度为生产及销售旺季，二季度及三季度为生产及销售淡季。

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